"ลาบูบู้" : ภูตน้อยฟันแหลมเก้าซี่นำกระแสจีนโกอินเตอร์

ฤดูร้อนนี้ ใต้แสงสปอตไลต์ของงานประมูลวิงล็อก (Wing Lok) ฮ่องกง งานประติมากรรมภูตน้อยสีเขียวมินต์ถูกประมูลที่ 1.08 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง (ประมาณ 138,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ) ทำลายสถิติการประมูลของเล่นยอดนิยมต้นฉบับของจีน ทันใดนั้น ผู้คนก็พบว่า ตัวละครของเล่นต้นฉบับจีน “ลาบูบู้ (Labubu)” นี้ ได้ก้าวเข้าสู่หอศิลป์ระดับโลกแล้ว “ปีศาจน้อย” ผู้มีฟันแหลมเก้าซี่และใบหน้าที่ดูเจ้าเล่ห์ กำลังส่งอิทธิพลต่อตลาดการบริโภควัฒนธรรมระดับโลกอย่างคาดไม่ถึง

ตั้งแต่มีการเข้าคิวซื้อลาบูบู้ในลาสเวกัสตั้งแต่ตีสาม ไปจนถึงกระแสการถ่ายรูปเช็กอินหน้าพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ในปารีส จากยอดการชมวิดีโอกว่า 5.8 พันล้านครั้งในหัวข้อที่เกี่ยวข้องบน TikTok ไปจนถึงเปิดร้านค้าโดยตรงในกว่า 30 ประเทศทั่วโลก “ภูตน้อย” ที่ถือกำเนิดจากบริษัทของเล่นยอดนิยมของจีนรายนี้ กำลังบอกเล่าเรื่องราวใหม่ของการโกอินเตอร์ของของเล่นต้นฉบับจีนผ่านสุนทรียะแบบ “ความน่ารักแบบแปลกตา” และการหลอมรวมทางวัฒนธรรม

“ภูตน้อย” บุกตลาดทั่วโลก: นิเวศวัฒนธรรมเฉพาะตัวทะยานสู่สากล

เดือนมีนาคม ปี 2025 เมื่อคอลเลกชันใหม่ "Monster Carnival" ของลาบูบู้(Labubu) อาร์ตทอยยอดนิยมภายใต้แบรนด์บริษัทของเล่นจีน Pop Mart เปิดตัว ผู้บริโภคในลาสเวกัส สหรัฐอเมริกา ยืนต่อคิวท่ามกลางอากาศหนาวเย็นตั้งแต่ตีสาม ส่วนร้านขายที่ลอนดอนต้องจำกัดจำนวนผู้บริโภคที่เข้าร้านเป็นการชั่วคราว เนื่องจากเกิดการแย่งชิงกันซื้ออย่างโกลาหล

เดือนเมษายน ปีเดียวกัน ร้าน Pop Mart แห่งใหม่ในย่านธุรกิจหลักลาเดฟองส์ ปารีส เริ่มให้บริการอย่างเป็นทางการ ก่อนเปิดร้านเป็นทางการ ผู้คนนับร้อยก็เรียงแถวรอคอย บล็อกเกอร์ชาวฝรั่งเศสคนหนึ่งโพสต์วิดีโอบนแพลตฟอร์มโซเชียล บันทึกเล่าบรรยากาศความนิยมร้อนแรงนี้ว่า "เดาดูสิว่า ตอนฉันมาถึงสิบโมงเช้า เจอคิวยาวแค่ไหน? เหลือเชื่อจริงๆ คนเยอะมากจนแทบไม่เห็นพื้น!"

กระแสความนิยมที่ข้ามทวีปนี้จุดกระแส #Labubu บน TikTok สู่ยอดการเล่นสะสม 5.8 พันล้านครั้ง โดยมีเนื้อหาคอนเทนต์จากผู้ใช้งาน (UGC) สูงถึง 83%  เว็บไซต์ นิตยสารไทม์ (Time) รายงานว่า การค้นหาบริษัทแม่ "Pop Mart" บนแพลตฟอร์มโซเชียลต่างประเทศ จะปรากฏวิดีโอเปิดกล่องสุ่มมากกว่าหมื่นรายการ

รายงานการเงินไตรมาสแรก ปี 2025 ของ Pop Mart เปิดเผยว่า​‌รายได้จากต่างประเทศพุ่งพรวด 475% - 480%‌ ​เมื่อเทียบกับระยะเดียวกันของปีที่แล้ว สาขาร้านมีครอบคลุมกว่า​‌ 30 ประเทศและเขตพื้นที่‌ ตลาดทุนร้อนระอุด้วยมูลค่าตลาด Pop Mart ​‌ที่ทะลุ 3 แสนล้านเหรียญฮ่องกง‌ สวี เจี๋ย นักวิเคราะห์จากธนาคารดอยซ์แบงก์​ชี้​ว่า "​‌IP การ์ตูนที่พิชิตทั้ง​วัฒนธรรมเอเชีย​และ​ดาราตะวันตก​ได้นั้น​‌หายากยิ่ง

ลูซี ชิตโตวา มัณฑนากรจากลอนดอน แสดงความเห็นว่า ‌"แม้หน้าตาจะประหลาดและไม่สวย แต่กลับมีความอบอุ่น จนใคร ๆ ก็อินไปกับมันได้"‌ การออกแบบสไตล์ ‌"น่ารักแต่แปลกตา" ตอบโจทย์อารมณ์ Gen Z อย่างแม่นยำ ซึ่งรูปลักษณ์ไม่สมบูรณ์แบบนี้ ถูกตีความโดยวัยรุ่นว่าเป็นการ ‌"ต่อต้านมาตรฐานสังคมแบบเบา ๆ" ผลการสำรวจตลาดเผยว่า ผู้บริโภควัย 18-35 ปี‌ จำนวน ‌65% มองว่า ตัวละครเหล่านี้เป็นตัวแทนเพื่อนทางใจ

ที่กัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย ร้าน Pop Mart สาขาแรกเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ มีคนเข้า​‌คิวยาวเหยียดตลอดทั้งคืน​‌เพื่อซื้อสินค้า ส่วนที่กรุงเทพฯ ประเทศไทย ​‌ลาบูบู้ ในชุดผ้าไหมไทย‌ ได้ปรับ​งานศิลปะพื้นเมือง​ให้เป็น​สัญลักษณ์แฟชั่น​ ขณะที่ปารีส ฝรั่งเศส ลาบูบู้ แบบ​‌สไตล์อิมเพรสชันนิสม์‌​ ก็สร้างกระแสนิยมในวงการศิลปะท้องถิ่น​

ธนิญา ผู้บริโภคชาวไทยให้ความเห็นว่า ‌"เป็นคนชอบงานศิลปะ ยิ่งเมื่อศิลปะไม่ใช่แค่ภาพวาด แต่มาในรูปแบบ​ของเล่นของสะสมที่พกพาไปได้ ถ่ายรูปตามที่ต่าง ๆ​ ได้ การเปลี่ยนแปลงเช่นนี้เพิ่มความสุขให้มากยิ่งขึ้น"‌ ด้วยการออกแบบที่​‌ปรับเข้ากับท้องถิ่น‌​ Pop Mart ปรับ IP จีนให้เป็น​‌สัญลักษณ์วัฒนธรรมที่สัมผัสได้‌​ ไม่เพียงสร้าง​‌ปรากฏการณ์ 'วางจำหน่ายปุ๊บ ขายหมดปั๊บ'‌​ แต่ยังนับเป็น​‌แบบอย่างที่  IP จีนเข้ากระแสโลกาภิวัตน์ ‌​ โดยเผยแพร่ความนิยมทางวัฒนธรรมอย่างนุ่มนวล‌​

 

การโปรโมตโดยดาราระดับโลกอย่าง​‌อาสาสมัครยิ่งสร้างอิทธิพลมหาศาลกับลาบูบู้ เช่น​‌ เดวิด เ บ็คแฮม‌​ นักฟุตบอลอังกฤษโพสต์​‌ลาบูบู้ ของขวัญจากลูกสาว ‌​ผ่านโซเชียลมีเดีย ส่วนการแชร์รูปลาบูบู้โดย​‌ลิซ่า สมาชิกจากวง BLACKPINK‌​ ก็จุดกระแส​‌คลั่งไคล้ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้‌​ ที่สำคัญกว่านั้น การออกแบบโดย​‌ปล่อยให้ผู้บริโภคต่อยอดได้อย่างอิสระ กระตุ้นให้เกิด​‌ชุมชนรีครีเอต‌​คึกคัก ตั้งแต่​‌ปรับชุดแต่งกาย‌​ ไปจนถึง​‌ตกแต่งฟันแหลมด้วยเพชร‌​ กลายเป็น​‌ระบบนิเวศทางวัฒนธรรม‌​ที่ไม่ซ้ำใคร

 

อย่างที่หวัง หนิง ผู้ก่อตั้ง Pop Mart ​กล่าวไว้ ‌"เยาวชนนับไม่ถ้วนกำลังใช้ ลาบูบู้บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาเอง"‌

เบื้องหลังของ “ภูตน้อย” คือ Made in China ​: ห่วงโซ่อุตสาหกรรมที่มั่นคง‌

เมื่อผู้บริโภคทั่วโลกตื่นเต้น​กับการได้เป็นเจ้าของลาบูบู้ ​‌ภูติตัวน้อย​ สัญลักษณ์แห่งความสุข‌​เหล่านี้ กำลัง​‌พุ่งฉิวออกจากสายพานผลิต‌​ใน​‌โรงงานอัจฉริยะเมืองตงกว่าน ของจีน ​‌มุ่งหน้าสู่ทุกมุมโลก‌​​อย่างไม่หยุดยั้ง

เมืองตงกว่าน มณฑลกวางตุ้ง ‌ ตั้งอยู่ริมฝั่ง‌ทะเล ทางตะวันออกเฉียงใต้‌ของจีน ห่างจากเมืองเซินเจิ้นเพียง ‌70 กว่ากิโลเมตร‌ ยามดึก ที่โรงงานผลิตของเล่นเขตสือไผ เมืองตงกว่าน ​‌ยังสว่างไสวราวกับกลางวัน‌​  ในโรงงานอัจฉริยะ​‌ แขนกลหุ่นยนต์​เคลื่อนไหวอย่างแม่นยำ‌​เพื่อ​‌ฉีดเรซิ่นเหลวเข้าบล็อกพิมพ์‌ โครงร่างของลาบูบู้ สินค้ากล่องสุ่ม‌​กำลังถือกำเนิดขึ้น​

เมืองตงกว่าน ซึ่งเคยรับจ้างผลิต​‌ของเล่นไลเซนส์‌​ให้กับ Disney และ Marvel มาอย่างยาวนาน ปัจจุบันได้พัฒนาสู่วงจรอุตสาหกรรมสมบูรณ์แบบที่ครอบคลุม​‌การออกแบบวิจัย ผลิตแม่พิมพ์ ประกอบชิ้นงาน‌​ จนเกิดเป็น​‌กลุ่มอุตสาหกรรมของเล่น‌​แบบครบวงจร เมืองที่เคยโด่งดังจากงานรับจ้างผลิต ​‌ปัจจุบันกำลังตอกธง​ 'ตงกว่าน เมด'​‌​ ลงในตลาดของเล่นของสะสมโลกด้วยอัตราความเร็ว​‌ในการผลิตชั่วโมงละ 800 ตัว

ข้อมูลแสดงว่า ตั้งแต่ปี ‌2020 เป็นต้นมา โรงงานรับจ้างผลิตและพันธมิตรกว่า 30 แห่งในตงกว่าน‌​ ได้จัดส่งสินค้าป้อนร้าน Pop Mart อย่างต่อเนื่อง ร่วมกันสร้าง​‌โครงข่ายการผลิตลาบูบู้ที่มั่นคง ในโรงงานอัจฉริยะผลิตของเล่นของสะสมแห่งหนึ่งของตงกว่าน  ลาบูบู้เปลี่ยนจากแบบร่างดิจิทัลสู่โมเดลทางกายภาพ ด้วยเทคโนโลยีการพิมพ์สามมิติ และ‌ระบบจำลองพารามิเตอร์ฉีดพลาสติกด้วย AI‌ “จากการปฏิรูปสู่ความเป็นดิจิทัล เรา​ลดเวลาพัฒนาบล็อกพิมพ์​จาก 15 วัน เหลือเพียง 3 วัน ขณะเดียวกัน อัตราส่วนผลิตภัณฑ์ดีเพิ่มเป็น 98.7%” ผู้รับผิดชอบบริษัทกล่าวว่า กำลังเร่งผลิตตาม​‌คำสั่งซื้ออย่างเร่งด่วน ซึ่งลาบูบู้ชุดนี้จะส่งออกไปยังกว่า 30 ประเทศผ่านท่าเรือเซินเจิ้น ภายในเวลา 48 ชั่วโมง

ของเล่นลาบูบู้จำนวนมากกำลังเดินทางจากโรงงานผลิตของเล่นในตงกว่าน ไปถึงมือผู้ชื่นชอบของเล่นของสะสมทั่วโลก ขับเคลื่อนด้วยกระแสความนิยมร้อนแรงของอุตสาหกรรมของเล่นของสะสม เมืองตงกว่านซึ่งเป็น "เมืองของเล่นของสะสมแห่งจีน" กำลังเร่งพัฒนาจาก "ฐานรับจ้างผลิต" ไปสู่ "ฐานแบรนด์เนม" และค่อย ๆ มีชื่อเสียงขึ้นในอุตสาหกรรมของเล่นของสะสะสมโลก

เมืองตงกว่างในทุกวันนี้ ก้าวขึ้นเป็นฐานการผลิตของเล่นของสะสมที่สำคัญของโลก  โดยผลิตของเล่นไลเซนส์จากอนิเมะ กว่า 25% ของโลก และของเล่นของสะสมกว่า 85% ของจีน ผลสำรวจแสดงว่า เมืองตงกว่านมีวิสาหกิจผลิตของเล่นกว่า 4,000 ราย เป็นวิสาหกิจต้นน้ำและปลายน้ำเกือบ 1,500 ราย ซึ่งได้สร้างระบบนิเวศทางอุตสาหกรรมที่สามารถจัดหาปัจจัยการผลิตทั้งหมดได้ภายในรัศมี 1 กิโลเมตร แบรนด์ต้นฉบับ (Original IP) ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้นิยมของเล่นของสะสม อาทิ ToyCity และ Laura ล้วนถือกำเนิดขึ้นที่นี่

พลวัตของห่วงโซ่อุตสาหกรรมยังแผ่ขยายไปสู่พื้นที่ที่กว้างขึ้น บริษัทซั่วเฟิงผลิตภัณฑ์อุปโภคประจำวันแห่งเมืองซูโจว มณฑลเจียงซู ซึ่งเดิมมีโรงงานผลิตชุดนอนที่หยุดดำเนินการมานาน ได้กลับมาคึกคักอีกครั้ง ด้วยกระแสความนิยมของตุ๊กตา "ลาบูบู้"

ชิว จุนจุน ผู้จัดการทั่วไป กล่าวอย่างขบขันว่า "เมื่อก่อนไม่ชอบแนวนี้เลย แต่ตอนนี้รู้สึกว่ามันน่ารักมาก" เมื่อเห็นตุ๊กตาตัวนี้ได้รับความนิยมไปทั่วโลก เขาตระหนักถึงช่องว่างทางการตลาด นั่นคือการผลิตเสื้อผ้าแต่งตัวให้แก่ผู้สะสมตุ๊กตา ปลายเดือนพฤษภาคม โรงงานของเขาเริ่มผลิตชุดเดรสให้ภูตน้อยตัวนี้ โดยผลิตเสื้อผ้าได้มากกว่า 80 รูปแบบในเวลาไม่ถึง 20 วัน สร้างรายได้ราว 170,000 หยวน ชิว จุนจุน คาดการณ์ว่ายอดขายรายเดือนอาจแตะระดับล้านหยวนได้เมื่อคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ ในเขตเศรษฐกิจสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี โรงงานอย่างซั่วเฟิงนั้นกระจายตัวหนาแน่นดั่งหมู่ดวงดาว

ในเดือนมีนาคม 2025 กระทรวงพาณิชย์จีนผลักดันโมเดลใหม่ "IP + การบริโภค" ขณะที่เมืองตงกว่านออกมาตรการเฉพาะทาง โดยจัดตั้งกองทุนสนับสนุนเพื่อส่งเสริมการบูรณาการ "ของเล่นของสะสม + มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม"  และ "ของเล่นของสะสม + การท่องเที่ยว" ส่วนเมืองสือไผลงทุนปีละ 10 ล้านหยวน เพื่อสร้างนิคมอุตสาหกรรมของเล่นของสะสมที่ใหญ่ที่สุดในจีน ตั้งแต่สายพานผลิตอัจฉริยะเมืองตงกว่าน จนถึงโรงงานที่เกี่ยวข้องของมณฑลเจียงซูกับเจ้อเจียง ห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง กำลังเสริมรากฐานให้กับการส่งออกของเล่นของสะสมของจีน

แบรนด์จีนก้าวไกลสู่โลก : “การแสวงหาสิ่งที่ดีงาม ไม่มีพรมแดนขวางกั้น”

กระแสความนิยมของ "ลาบูบู้" ได้แก้อคติที่ว่า "สินค้าจีนถูกแต่ไม่ดี" อย่างสิ้นเชิง นิตยสาร The Economist ของอังกฤษชี้ให้เห็นว่า ในอดีต สินค้า ‘Made in China’ ที่ผู้บริโภคตะวันตกซื้อส่วนใหญ่ผลิตผ่านระบบ OEM แต่ในปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกออนไลน์อย่าง Shein , Temu และแบรนด์อย่าง Pop Mart กำลังพลิกความเชื่อดังกล่าว

ความสำเร็จของ IP จีน สะท้อนการยกระดับทั้งความมั่นใจทางวัฒนธรรมและระบบอุตสาหกรรมของจีน ตั้งแต่เกม “ตำนานสีดำ : หงอคง” ที่มียอดผู้เล่นพร้อมกันเกิน ‌1.04 ล้านคน‌ ภายในชั่วโมงแรกของการเปิดตัว ไปจนถึงภาพยนตร์เรื่อง ‌"นาจา 2 (Ne Zha 2)‌"  ที่ติดท็อป 5‌ ในการสร้างรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศมากที่สุดในโลก เปเรรา  ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา ‌iMpact‌ จากสิงคโปร์ให้ความเห็นว่า “ความสำเร็จของลาบูบู้ พิสูจน์ว่า แบรนด์จีนสามารถชนะใจผู้บริโภคโลกด้วยอารมณ์ร่วมสากล”

 

เบื้องหลังอิทธิพลดังกล่าว คือ การสนับสนุนที่มั่นคงจากระบบนิเวศอุตสาหกรรมของจีน รายงาน ‌"การพัฒนาอุตสาหกรรมของเล่นของสะสมและอนิเมะของจีน (2024)"‌ โดยสภาสังคมศาสตร์จีนชี้ว่า มูลค่าอุตสาหกรรมของเล่นของสะสมจีนคาดว่าจะพุ่งถึง ‌1.101 แสนล้านหยวน‌ ภายในปี 2026 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละเกิน 20%‌ ผลงานโกอินเตอร์ของแบรนด์ของเล่นชั้นนำของจีนที่โดดเด่นเป็นพิเศษ นอกจาก POP MART ‌แล้ว ยังมี ‌TOP TOY  แบรนด์ของเล่นของสะสมจีนที่เปิดสาขาเกิน 280 แห่ง‌แล้วในทั่วโลก และส่งออกสินค้ามูลค่ารวม ‌47 ล้านหยวน‌ ผ่าน 53 รอบการขนส่งในปี 2024

 

ส่วนยอดการขายของ 52 TOYS อีกแบรนด์ของเล่นของสะสมจีนเติบโต 300%‌ ในตลาดไทย และ ‌220%‌ ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2024 นายหลิน เจี้ยน โฆษกกระทรวงการต่างประเทศจีนระบุว่า การที่ผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมจีนอย่างของเล่นของสะสมได้รับความนิยมในทั่วโลก แสดงให้เห็นว่า การแสวงหาสิ่งที่ดีงามไม่มีพรมแดนขวางกั้น

กระแสการขยายตลาดสู่ต่างประเทศนี้ ได้ก้าวข้ามขอบเขตของเล่นของสะสมไปแล้วอย่างชัดเจน จากสตอกโฮล์มถึงซิดนีย์‌ รถยนต์ไฟฟ้ายี่ห้อจีนพบเห็นได้ทั่วไปมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่ร้านชา ‌MiXueได้แซงหน้า‌แมคโดนัลด์‌ ในฐานะแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขามากที่สุดในโลก กำลังขยายสาขาในทวีปอเมริกาใต้อย่างรวดเร็ว

โจชัว คูรันซิก นักวิชาการจากสภาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศสหรัฐฯ ระบุว่า ‌"TikTok อาจมีบทบาทในการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อจีน"‌ แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้‌เกิน 1 พันล้านคน‌ โดยประมาณ‌ครึ่งหนึ่งเป็นผู้ใช้ชาวสหรัฐฯ‌นี้ มีคลิปวิดีโอเกี่ยวกับ ‌"ลาบูบู้ (Labubu)" ‌ แชร์กันอย่างต่อเนื่อง คูรันซิกระบุว่า การส่งออกทางวัฒนธรรมสามารถ ‌"ปรับปรุงภาพลักษณ์จีน และพิสูจน์ศักยภาพของบริษัทจีนในการผลิตสินค้าและบริการที่มีเสน่ห์ดึงดูดชาวโลก"

ณ POP MART ซิตี้ พาร์ค‌ ในกรุงปักกิ่ง มัรยัม อัลฮัมมาดี ‌เด็กหญิงชาวกาตาร์วัย 11 ขวบ  กำลังโพสท่าถ่ายรูปกับรูปปั้น ‌"ลาบูบู้" ขนาดใหญ่
เธอกล่าวว่า ‌"เพื่อนๆ ทุกคนชอบลาบูบู้ พอรู้ว่ามาจากจีน หนูเฝ้ารอคอยที่จะได้มาเห็นลาบูบู้หลากหลายแบบในจีน!"‌

ลาบูบู้กำลังดึงดูดเยาวชนทั่วโลกให้สนใจจีนมากขึ้น

 

แปลโดย หานซี

ตรวจแก้โดย รพีพรรณ วงษ์กรวรเวช