MARKETING 5.0 การตลาด 5.0...เทคโนโลยีเพื่อมวลมนุษยชาติ “เทคโนโลยีควรนำมาใช้ เพื่อความผาสุกของมวลมนุษยชาติ”

ปากกาขนนก / สกุล บุณยทัต “โลกก้าวไปข้างหน้า ด้วยกระบวนทัศน์ใหม่แห่งเทคโนโลยีที่อุบัติและสรรค์สร้างขึ้นเพื่อความผาสุกอันยั่งยืนของมนุษยชาติ...มันคือความมุ่งหวังที่ร้อยต่อกันมา ด้วยภูมิปัญญาอันเกิดแต่การพินิจพิเคราะห์อันสมบูรณ์ของผู้คนที่ใฝ่รู้ในทุกยุคทุกสมัย...นับเนื่องถึงวันนี้...เทคโนโลยีได้ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญต่อโลกและชีวิตอย่างสมบูรณ์ มันเชื่อมโลกต่อโลกให้เกิดคุณประโยชน์อันดียิ่งต่อชีวิต...กระทั่งนำพาโลกให้เคลื่อนตัวสู่พัฒนาการแห่งยุค 5.0...ที่การตลาดได้กลายเป็นแกนนำของเทคโนโลยีเพื่อมวลมนุษยชาติ....โดยยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางหลัก....อย่างแท้จริง” บทกล่าวนำเบื้องต้น...คือนิยามแห่งหนังสือสำคัญของโลกวันนี้...หนังสือที่ถูกระบุว่า...” นักการตลาดและผู้บริหารทุกคนต้องอ่าน” “การตลาด 5.0 เทคโนโลยีเพื่อมวลมนุษยชาติ” ..ผลงานสำคัญเล่มล่าสุดของ ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (PHILLIP KOTLER) “บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่”/ที่ร่วมเขียนกับ เหมะวัน การตะจายา (HERMAWAN KANTAJAYA) ผู้เป็น “หนึ่งในห้าสิบกูรูผู้สร้างสรรค์การตลาดแห่งอนาคต” /และไอวัน เซเตียวาน (IWAN SETIAWAN) “หัวหน้าบรรณาธิการนิตยสาร Marketeers”.../ณงลักษณ์ จารุวัฒน์...ถอดความเป็นภาษาไทยได้อย่างเข้าใจและเต็มไปด้วยความสมบูรณ์... หนังสือเล่มนี้ถือเป็น...หนังสือที่นำความเคลื่อนไหวที่มีคุณค่าแห่งปัจจุบันที่นักการตลาดกำลังต้องเผชิญอยู่ นั่นคือ เทคโนโลยีที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการเปลี่ยนแปลงที่มีผลต่อโมเดลธุรกิจเดิม มาสอดผสานให้เป็นภาพรวม “เนื่องจากเราไม่สามารถสอนคอมพิวเตอร์ในสิ่งที่เราเองก็ไม่รู้ว่าเรียนรู้มาได้อย่างไร นักการตลาดที่เป็นมนุษย์จึงยังมีความสำคัญในยุคการตลาด 5.0...ด้วยเหตุนี้ การคุยหลักๆของตลาด 5.0 จึงจะเกี่ยวกับการเลือกสรรว่า ณ จุดไหนที่เหมาะจะใช้มนุษย์หรือเครื่องจักรในการสร้างปฏิสัมพันธ์ เพื่อมอบมูลค่าสูงสุดแก่ลูกค้า” การตลาด 5.0 มีพื้นฐานมาจากการตลาด 3.0 ที่เน้นความสัมพันธ์กับมนุษย์ และการตลาด 4.0 ที่อาศัยพลังของเทคโนโลยี ในห้วงเวลาที่ธุรกิจจะใช้พลังศักยภาพของเทคโนโลยีรุ่นต่อไปอย่างเต็มที่เพื่อวางกลยุทธ์ กลวิธี และ การดำเนินธุรกิจทางการตลาด ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด... หัวใจสำคัญของการตลาด 5.0 ก็คือ “เทคโนโลยีเพื่อมวลมนุษยชาติ” ดังที่ได้เกริ่นนำไปแล้ว...ซึ่งก็มาจากพื้นฐานความเชื่อที่ว่า เทคโนโลยีควรนำมาใช้เพื่อความผาสุกของมวลมนุษยชาติ ด้วยเหตุนี้ การตลาด 5.0 จึงมีแนวคิดของการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง จากการตลาด 3.0 และ แนวคิดพลังของเทคโนโลยีจากการตลาด 4.0 เป็นส่วนประกอบ “เทคโนโลยีที่ทำงานอยู่หลังฉากการตลาด 5.0 อย่าง AI และ บล็อกเชน...มีบทบาทสำคัญมาก เพื่อให้การผสมผสานกันแนบสนิทยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีที่ใช้อยู่หน้างาน เช่น เซนเซอร์ หุ่นยนต์ การสั่งงานด้วยเสียง และความจริงเสริม(AR) และ ความจริงเสมือน(VR) ช่วยเสริมการทำงานของจุดที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์ตลอดการเดินทางของผู้บริโภค” การตลาด 5.0 มีพื้นฐานมาจากการตลาด 3.0 ที่เน้นความสัมพันธ์กับมนุษย์ และการตลาด 4.0 ที่อาศัยพลังของเทคโนโลยี แต่ในส่วนของนิยามการตลาด 5.0 คือการใช้เทคโนโลยีเลียนแบบมนุษย์มาสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และเพิ่มมูลค่าประสบการณ์ทั้งหมดให้แก่ลูกค้า เริ่มต้นจากการกำหนดแผนที่เดินทางให้ลูกค้า และระบุจุดที่สามารถใช้เทคโนโลยีการตลาด หรือ Martechเพิ่มมูลค่าและพัฒนาประสิทธิภาพของนักการตลาดที่เป็นมนุษย์ได้...บริษัทที่ใช้หลักการตลาด 5.0 ต้องเป็นบริษัทที่เน้นการวางแผนด้วยข้อมูลมาแต่เริ่มต้น การสร้างระบบนิเวศด้านข้อมูลเป็นความจำเป็นข้อแรกก่อนนำหลักการตลาด 5.0 มาใช้ ข้อมูลช่วยให้นักการตลาดใช้การตลาดเชิงคาดการณ์ มาประเมินผลตอบแทนที่จะได้จากการลงทุนทางการตลาดทุกกิจกรรมได้ นอกจากนี้ ยังช่วยนักการตลาดนำเทคนิคการตลาดเชิงบริบทที่สอดคล้องกับลูกค้าแต่ละคนมาใช้ ณ จุดขายสินค้าได้ ... ท้ายที่สุด นักการตลาดที่ทำงานกับหน้างานที่เป็นจุดสัมผัสกับลูกค้าออกแบบการเชื่อมต่อกับลูกค้าในแนวสนิทโดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเสริมศักยภาพ ทุกองค์ประกอบเหล่านี้จำเป็นต้องมีความฉับไวในองค์กร เพื่อตอบสนองกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา.. มีความจริงอยู่ข้อหนึ่งก็คือว่า...คนในแต่ละรุ่นหล่อหลอมโดยสภาพแวดล้อมทางสังคม วัฒนธรรมและประสบการณ์ชีวิตที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่าง การที่คน GenX มีพ่อแม่ที่หย่าร้างกัน หรือพ่อแม่ทำงานทั้งคู่ ทำให้พวกเขาโตมาโดยมีพ่อแม่ดูแลน้อยมาก ตอนเป็นวัยรุ่นพวกเขาได้รับอิทธิพลทางวัฒนธรรมจากมิวสิกวิดีโอของช่องเอ็มทีวี ผลที่ตามมาก็คือ GenX ให้คุณค่าระหว่างการสร้างสมดุลระหว่างกับชีวิต มากกว่าคนรุ่นอื่น และเป็นรุ่นที่ชอบอิสระและสร้างสรรค์มากกว่า ครั้นพอก้าวสู่วัยผู้ใหญ่ พวกเขาได้ผ่านประสบการณ์มาหมดตั้งแต่ยุคโลกยังไม่มีและมีอินเตอร์เน็ตใช้ ทำให้ GenX ปรับตัวเข้ากับการทำงานทั้งแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัลได้ดี...คนแต่ละรุ่นชอบและมีทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์และบริการต่างกัน ทำให้นักการตลาดต้องตอบสนองพวกเขาด้วยข้อเสนอ ประสบการณ์ลูกค้าหรือแม้แต่โมเดลธุรกิจที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่าง GenY ให้ความสำคัญกับประสบการรณ์มากกว่าการครอบครองเป็นเจ้าของ พวกเขานิยมใช้บริการ Uber มากกว่าจะซื้อรถเป็นของตัวเอง ความชอบส่วนตัวดังกล่าว ส่งผลให้เกิดรูปแบบการบริการตามความต้องการ(on-demand service) หลายประเภทของโมเดลธุรกิจ เปลี่ยนจากการขายผลิตภัณฑ์มาเป็นรูปแบบบอกรับเป็นสมาชิก GenY ชอบฟังเพลงในรูปแบบสตรีมมิงจาก Spotify มากกว่าซื้อเป็นอัลบั้ม และ...ถึงแม้ธุรกิจเข้าใจความต้องการที่ต่างกันของคนต่างรุ่นดี แต่ไม่ง่ายเลย ที่จะให้บริการคนได้ทุกรุ่น ปัญหาก็คือ...ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบริการที่ธุรกิจมีจำกัดอยู่ไม่กี่แบบจนไม่มีช่องว่างให้ปรับเข้ากับคนทุกรุ่นได้..กลายเป็นข้อจำกัดให้ธุรกิจบริการได้เพียงสองหรือสามรุ่นเท่านั้น บางครั้งธุรกิจหาทางออกโดยปรับตัวไปออกผลิตภัณฑ์ที่มีวงจรชีวิตสั้นลง โดยมองจากความจำเป็นและความต้องการที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาของคนรุ่นอายุน้อยกว่า หลายธุรกิจในอุตสาหกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ เครื่องไฟฟ้า สินค้าไฮเทค สินค้าพร้อมอุปโภคบริโภค(consumer packaged goods) และแฟชั่น ต่างรู้สึกกดดันที่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็วและทำกำไรจากโอกาสแคบๆ... การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นอีกสถานการณ์ที่ลำบากใจ เนื่องจากมูลค่าสูงสุด เกิดขึ้นต่อเมื่อแบรนด์ตอบสนองคนรุ่นBaby Boomers และ Genx ซึ่งเป็นคนรุ่นที่มีทรัพยากรมหาศาลและพร้อมซื้อของแพง แต่ส่วนใหญ่แล้วมูลค่าแบรนด์ (brand equity) เกิดขึ้นเมื่อได้รับการยอมรับจาก GenY และ GenZ ที่ชอบมองหาอะไรโดนๆ และคลั่งไคล้เทคโนโลยี ที่สำคัญ GenY และGenZ เริ่มมีชีวิตที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าหลายอย่างของพ่อแม่รุ่น Baby Boomers และ GenX ภารกิจจำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างสองเป้าหมายให้เจอ ได้แก่การสร้างมูลค่าสูงสุดสำหรับปัจจุบันและการเริ่มต้นวางตำแหน่งแบรนด์สำหรับอนาคต การแบ่งขั้วทางสังคมที่เกิดจากความไม่เท่าเทียมในการเข้าถึงความมั่งคั่ง ที่เพิ่มขึ้นอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อชีวิตมนุษย์ในหลายแง่มุม ปัญหาการแบ่งแยกระหว่างคนที่แทบไม่ต้องดิ้นรนอะไรเลย กับคนที่ต้องกระเสือกกระสนท่ามกลางโลกาภิวัตน์ และการเปลี่ยนสู่โลกดิจิทัลต้องไม่ถูกเมินเฉย ...การละเลยปัญหาอาจสร้างความเสี่ยงให้เกิดการผันผวนทางการเมือง สังคมไร้เสถียรภาพ และเศรษฐกิจล่มสลาย ธุรกิจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดความไม่เท่าเทียมในการกระจายความมั่งคั่ง ตลาดคาดหวังว่าภาคธุรกิจจะยื่นมือมาแก้ไขด้วยแนวทางที่ครอบคลุมทุกฝ่าย และความยั่งยืนมากขึ้นเพียงให้การเติบโตดำเนินต่อไป... “การเติบโตอย่างยั่งยืนเป็นสิ่งจำเป็น ...หลายปีที่ผ่านมา ภาคธุรกิจรู้ซึ้งแล้วว่า การเติบโตจากกระเป๋าใบใหม่นั้นยากกว่าเมื่อก่อน ตลาดที่ถูกละเลยแต่มีอำนาจซื้อหายากขึ้นทุกวัน แม้แต่ธุรกิจที่บริหารจัดการอย่างดีที่สุดยังดิ้นรนสร้างและรักษาการเติบโตจากภายใน(organic growth)ผ่านการขยายตลาด ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายใหญ่หลวง นักเศรษฐศาสตร์ทำนายว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจระดับโลกยังชะลอตัวต่อไปในทศวรรษหน้า” โดยบทสรุป...การตลาด 5.0 คืออะไรกันแน่?...มันคือการใช้เทคโนโลยีที่เลียนแบบมนุษย์มาใช้สร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และเพิ่มมูลค่าตลอดการเดินทางของผู้บริโภค โดยปัจจัยสำคัญอยู่ที่พลังของเทคโนโลยีรุ่นใหม่ หรือ next tech ซึ่งหมายถึงบรรดาเทคโนโลยีที่ตั้งเป้าเลียนแบบความสามารถของนักการตลาดที่เป็นมนุษย์ ได้แก่ ปัญญาประดิษฐ์ การประมวลภาษาธรรมชาติ หรือ NLP เซนเซอร์ วิทยาการหุ่นยนต์ ความเป็นจริงเสริมหรือ AR ความเป็นจริงเสมือนหรือ VR อินเตอร์เน็ตแห่งสรรพสิ่ง หรือloT และบล็อกเชน การตลาด 5.0 จะได้ผลจริงก็ต่อเมื่อนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้ร่วมกันได้อย่างสอดคล้อง เหมาะสมและ ฉับไว... “แม้เทคโนโลยีจะเป็นปัจจัยสำคัญในการตลาด 5.0 แต่เหนืออื่นใดคือ เทคโนโลยีควรเดินตามกลยุทธ์ ดังนั้นการทำงานบนแนวคิดของการตลาด5.0จะต้องไม่ยึดติดเครื่องมือ จะเลือกฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ที่มีในตลาดมาใช้ด้วยวิธีการไหนก็ได้ หัวใจสำคัญคือ นักการตลาดต้องเข้าใจว่า จะออกแบบกลยุทธ์โดยเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับสถานการณ์การตลาดที่แตกต่างกันได้อย่างไร..?..” นี่คือหนังสือที่ได้รับการยกย่องอย่างสูงส่งจากบุคคลสำคัญทางด้านธุรกิจของโลกมากมายดังเช่น...ศาสตราจารย์เควิน เลน เคลเลอร์ แห่งคณะบริหารธุรกิจด้านการตลาด มหาวิทยาลัยดาร์ตมัธ ได้ระบุว่า “ฟิลิป คอตเลอร์...มีความสามารถพิเศษในการนำอดีต ปัจจุบัน และอนาคตทางการตลาดมานำเสนอ ให้เห็นภาพชัดเจนและยังเข้าใจด้วยว่า เรื่องไหนควรคงไว้ และเรื่องไหนต้องเปลี่ยน คอตเลอร์และคณะ ได้ผนวกเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ากับการคิด การวางแผน และ การใช้การตลาดไว้อย่างโดดเด่น.....การตลาด5.0มาได้ถูกเวลาและใช้ได้กับทุกสถานการณ์ เป็นคู่มือสำคัญที่นำสู่ความสำเร็จทางการตลาด” แม้จะเป็นหนังสือเฉพาะทาง แต่องค์รวมของหนังสือเล่มนี้ก็คือทิศทางใหม่ของการก้าวไปข้างหน้าของชีวิตและโลกที่น่าจับตาและเพ่งพินิจ มันคือภาพแสดงอันเปิดเปลือยในเชิงกลไกของอนาคตที่จำเป็นต้องรับรู้และเรียนรู้อย่างใส่ใจ และเข้าใจ...ไม่ว่าการขับเคลื่อนในกระบวนการนี้จะประสบกับความสัมฤทธิผลต่อนัยแห่งอนาคตกาลหรือไม่ก็ตาม...หากแต่ทั้งหมดย่อมคือปรากฏการณ์แห่งสำนึกคิดที่มนุษย์ได้กลั่นกรองออกมาแล้วด้วยรากเหง้าขององค์ความรู้ที่ได้ขุดลึกลงไปสู่แก่นแกนของความเป็นจริง...ในที่สุด... “กว่าแนวคิดการตลาดจะวิวัฒน์จากการเน้นผลิตภัณฑ์มาสู่ความสำคัญต่อความเป็นมนุษย์ก็ใช้เวลากว่า70ปี และตลอดหลายทศวรรษแห่งวิวัฒนาการ แนวคิดทางการตลาดได้ผ่านการทดสอบ และยืนยงอยู่มาจนถึง...ทุกวันนี้”