“ข้อมูล” กับ “การตัดสินใจ”

รศ.ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์

ประธานที่ปรึกษาสวนดุสิตโพล มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

การตัดสินใจดำเนินการใด ๆ ก็ตามไม่ว่าจะเป็นเรื่องในชีวิตประจำวันไปจนถึงเรื่องใหญ่ ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อคนหมู่มาก เช่น
การบริหารประเทศ การบริหารองค์กร ฯลฯ ความผิดพลาดจะเกิดขึ้นได้อยู่เสมอ แต่ถ้าการตัดสินใจนั้น ๆ มีชุดข้อมูลคุณภาพอยู่ในมือแล้ว โอกาสในการเกิดข้อผิดพลาดจะลดลงได้มาก การใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจจึงเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้บริหารที่มีหน้าที่ต้องตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรและบุคลากร การแสวงหาข้อมูลและการมีข้อมูลที่ดีจะช่วยทำให้การตัดสินใจนั้น ๆ มีโอกาสของความผิดพลาดเกิดขึ้นได้น้อย ในทางตรงกันข้ามหากผู้บริหารที่จะต้องตัดสินใจละเลยกับการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจแล้วโอกาสของความผิดพลาดจะเกิดขึ้นได้สูงมาก

ลักษณะของการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลแบ่งออกเป็น  3  ลักษณะ ได้แก่ การตัดสินใจที่ไม่มีข้อมูลหรือมีข้อมูลน้อย หรือ ‘Dark Area’ ทำให้ผลของการตัดสินใจไม่แน่นอน (Uncertainty) เกิดความผิดพลาดได้ง่าย การตัดสินใจที่มีข้อมูลอยู่บ้างแต่อาจไม่เพียงพอ หรือ ‘Gray Area’ ทำให้ผลของการตัดสินใจมีความเสี่ยง (Risk)  ซึ่งโอกาสเกิดความผิดพลาดยังมีขึ้นได้ และการตัดสินใจที่มีข้อมูลมากและเป็นข้อมูลที่ดีมีคุณภาพ หรือ ‘Light Area’ ทำให้ผลของการตัดสินใจมีความแน่นอน (Certainty) มากขึ้น ความผิดพลาดจึงเกิดขึ้นได้
น้อยมาก

เมื่อ 3-4 ปีมานี้ ทิม สโตเบียร์สกี (Tim Stobierski) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและนักเขียนร่วมของ Harvard Business School Online ได้เขียนบทความเรื่อง “THE ADVANTAGES OF DATA-DRIVEN DECISION-MAKING” หรือชื่อภาษาไทยว่า “การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” ซึ่งบางครั้งเรียกสั้น ๆ ว่า “DDDM” ได้อธิบายว่า การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลต่าง ๆ ขับเคลื่อนนั้นเป็นกระบวนการสำคัญของการขับเคลื่อนการบริหารงานด้วยการใช้ข้อมูลเป็นฐาน ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ไม่ควรมองข้ามก่อนที่จะตัดสินใจดำเนินการใด ๆ    

ในเชิงธุรกิจการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลมีหลากหลายรูปแบบ ตัวอย่างเช่น 1) การรวบรวมคำตอบจากการสำรวจ (Collect survey responses) เป็นการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ รวมถึงฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่ลูกค้าต้องการ
2) การทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Conduct user testing) เป็นการเก็บข้อมูลเพื่อสังเกตว่าผู้ใช้หรือลูกค้ามีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร และเพื่อพิจารณาถึงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นรวมถึงวิธีการแก้ไขก่อนการเปิดตัวสินค้าและบริการนั้น 3) การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ในตลาด (Launch a new product or service in a test market) เป็นการทดสอบผลิตภัณฑ์ เพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพอย่างไรในตลาด และ 4) การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของข้อมูลประชากร (Analyze shifts in demographic data) เพื่อกำหนดโอกาสทางธุรกิจหรือภัยคุกคามที่อาจจะเกิดขึ้น

จะเห็นได้ว่าในเชิงธุรกิจ “ข้อมูล” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการในการพัฒนาสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการอย่างชัดเจน
ข้อมูลนำมาซึ่งคลังสารสนเทศที่จำเป็นต่อการปรับปรุง พัฒนา และทำให้สินค้าหรือบริการตรงกับความต้องการของผู้ใช้หรือลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นการรวบรวมหรือสะสมข้อมูลนั้นเทคโนโลยีก็เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกได้อย่างมาก แต่ในขั้นตอนการ “ตัดสินใจ” ยังคงจำเป็นต้องใช้วิธีการในการบริหารจัดการข้อมูลของมนุษย์ ดังนั้น เมื่อมีข้อมูลที่ดีและมี “คุณค่า” เพียงใด หากตัดสินใจได้ไม่ถูกต้องและเหมาะสมกับสถานการณ์ก็จะทำให้ตัดสินใจผิดพลาดได้

วิธีการที่จะรวม “ข้อมูล” เข้ากับกระบวนการ “ตัดสินใจ” ได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น เป้าหมายทางธุรกิจ ประเภทของข้อมูล คุณภาพของข้อมูล ข้อมูลที่สามารถเข้าถึงได้ รวมไปถึงทักษะในการพิจารณาและตัดสินข้อมูลด้วยเช่นกัน องค์กรระดับโลกรวมไปถึงหลาย ๆ องค์กรที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันมักมีการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจที่มีผลกระทบสูง (High impact business) สามารถทำความเข้าใจองค์กรได้ดีขึ้นว่าจะวิเคราะห์ข้อมูลแล้วนำไปสู่กระบวนการการตัดสินใจได้อย่างไร ก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กร ตัวอย่างเช่น

Google ให้ความสำคัญกับ “การวิเคราะห์บุคคล” (People analytics) เป็นอย่างมาก เป็นการใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาบุคลากรของ Google มีการทำการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ นำข้อมูลที่ได้มาใช้ตัดสินใจเพื่อค้นหาพฤติกรรมที่มีประสิทธิภาพสูงของบุคลากรระดับผู้จัดการ รวมไปถึงนำข้อมูลมาเป็นพื้นฐานในการสร้างหลักสูตรฝึกอบรมเพื่อพัฒนาความสามารถของบุคลากร

Starbucks ใช้ข้อมูลในการตัดสินใจด้านอสังหาริมทรัพย์ หลังจากร้านสตาร์บัคส์หลายร้อยแห่งถูกปิดในปี 2551 Howard Schultz ซีอีโอในขณะนั้นได้ปรับกลยุทธ์ด้วยการใช้แนวทางเชิงวิเคราะห์เพื่อระบุที่ตั้งร้านค้าในอนาคต กำหนด “ร้านค้าในอุดมคติ”โดยใช้ข้อมูลเป็นฐานในการตัดสินใจ เช่น ข้อมูลผู้ใช้บริการ รูปแบบการเข้าร้าน รวมถึงการพิจารณาข้อมูลจากทีมงานระดับภูมิภาค
เพื่อคาดการณ์แนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จก่อนตัดสินใจลงทุนใหม่

Amazon ใช้ข้อมูลเพื่อตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ควรขึ้นหน้าฟีดแนะนำให้กับลูกค้า โดยใช้ข้อมูลจากประวัติการซื้อของลูกค้า และพฤติกรรมการค้นหาสินค้า แทนที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์แบบสุ่มสี่สุ่มห้า ซึ่งทำให้การซื้อของลูกค้า Amazon เพิ่มขึ้นสูงถึง 35 เปอร์เซ็นต์

ในประเทศไทยเองก็มีการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจเพื่อดำเนินการธุรกิจจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการของหน่วยงานทั้งภาครัฐและภาคเอกชน รวมไปถึงภาคการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งระยะหลังมีการนำข้อมูลมาใช้ในการบริหารจัดการการศึกษาเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ในการจัดการเรียนรู้ที่สอดคล้องกับกลุ่มผู้เรียนให้มากขึ้น ใช้ในการประเมินประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการจัดการศึกษา การบริหารจัดการทรัพยากรทางการศึกษา การพัฒนานวัตกรรมเพื่อพัฒนาการเรียนรู้ การปรับปรุงคุณภาพการจัดการศึกษา เป็นต้น

ไม่ว่าจะเป็นภาคส่วนใดก็ตาม การนำข้อมูลไปใช้ประกอบการตัดสินใจเพื่อให้ประสบความสำเร็จมีปัจจัยสำคัญคือ การเริ่มต้นที่
“Data-Driven Mindset” หรือการมี “ชุดความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” ซึ่งเป็นหลักวิธีคิดเริ่มต้นในการใช้ข้อมูลมากกว่าการใช้สัญชาตญาณและความรู้สึกในการตัดสินใจเพื่อนำมาแก้ไขปัญหาหรือพัฒนาการดำเนินงานให้ดียิ่งขึ้น การใช้ข้อมูลช่วยขับเคลื่อนการตัดสินใจนี้ไม่ได้จำเป็นเฉพาะแต่ผู้นำหรือผู้บริหารหน่วยงานหรือองค์กรเท่านั้น แต่ยังจำเป็นกับผู้ปฏิบัติงานในทุกระดับอีกด้วย

เมื่อมี “ข้อมูล” ต้องใช้เพื่อการตัดสินใจให้ได้ หากใช้ไม่ได้ ใช้ไม่เป็น ก็เปล่าประโยชน์!