“เพิ่มเสียง” กับ “หาเสียง”…(ออนไลน์)

รศ.ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์

ประธานที่ปรึกษาสวนดุสิตโพล มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

การหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์สามารถย้อนเวลากลับได้ถึงกลางทศวรรษที่ 1990 หรือเกือบ 30 ปีมาแล้ว ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของ
การพัฒนาอินเตอร์เน็ต การหาเสียงออนไลน์เกิดขึ้นครั้งแรกระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 1996 (2534) โดยทีม
หาเสียงของผู้สมัครจากพรรครีพับลิกัน ‘บอบ โดว์’ (Bob Dole) ได้เปิดตัวเว็บไซต์เพื่อแสดงนโยบายและเชื่อมต่อกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง

อย่างไรก็ดีการหาเสียงออนไลน์เริ่มต้นขึ้นอย่างแท้จริงในช่วงต้นทศวรรษ 2000 โดยในปี 2000  (2543) ‘จอร์จ ดับเบิลยู บุช’ (George W. Bush) ผู้สมัครเลือกตั้งชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เริ่มใช้การตลาดผ่านอีเมล (email marketing) และการโฆษณาออนไลน์ (online advertising) หาเสียงเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ต่อมาในปี 2004 (2547) โฮเวิร์ด ดีน (Howard Dean) หาเสียงด้วยการพาดหัวข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ (social media) และใช้เครื่องมือออนไลน์อื่น (online tools) ที่เป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อให้ได้รับการเสนอชื่อเป็นตัวแทนพรรคเดโมแครตเข้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดี

ในปีต่อ ๆ มา การหาเสียงออนไลน์มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น มีการใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลายเพื่อเชื่อมต่อกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และเพื่อการระดมทุนและการสนับสนุนจากกลุ่มต่าง ๆ ตัวอย่างการหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์ที่กล่าวกันว่า
มีประสิทธิภาพมากที่สุด มีการใช้ทั้งสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดทางอีเมล และการระดมทุนออนไลน์แบบครบวงจร คือการหาเสียง
ชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 2008 (2551) และปี 2012 (2555) ของบารัก โอบามา (Barack Obama) ที่สร้างความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลงลงสู่ระดับรากหญ้าอย่างขนานใหญ่

ปัจจุบันการหาเสียงออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาเป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์หาเสียงทางการเมือง ผู้สมัครรับเลือกตั้งและพรรคการเมืองต่าง ๆ จะใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลายเพื่อเชื่อมต่อถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง แสดงนโยบาย และระดม การสนับสนุน มีการใช้โซเชียลมีเดีย การตลาดทางอีเมล ไปจนถึงการโฆษณาออนไลน์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย การหาเสียงเลือกตั้งแบบดิจิทัลนับว่าเป็นการปฏิวัติวิธีการดำเนินการรณรงค์ทางการเมือง และทำให้ผู้สมัครและพรรคมีวิธีการใหม่ ๆ ในการสร้างความมีส่วนร่วมและการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งและกลุ่มสนับสนุนต่าง ๆ

เมื่อหันมามองการหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์ในประเทศไทย พบว่าตัวอย่างแคมเปญการหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จสูงมาก ๆ และต้องบันทึกไว้เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์การเมืองไทยก็คือ คราวศึกเลือกตั้งทั่วไปในปี 2562 โดยพรรคอนาคตใหม่ (FFP: Future Forward Party) ที่สามารถกวาดที่นั่งเข้าสภาได้ถึง 81 ที่นั่ง ขยับกลายเป็นพรรคใหญ่อันดับสามของประเทศ

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่พรรคอนาคตใหม่นำมาใช้ เช่น Facebook Twitter และ Instagram โดยมีการแชร์ข้อมูลนโยบาย การเชื่อมต่อกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และการสร้างความรู้สึกเป็นชุมชนร่วมกัน นอกจากนี้ ยังใช้ผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดีย (social media influencer) เพิ่มช่องทางการถ่ายทอดข้อมูลและการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งให้มากขึ้น

ความสำเร็จอีกอย่างหนึ่งของแคมเปญออนไลน์ของพรรคอนาคตใหม่คือการใช้ Facebook Live ซึ่งทำให้สามารถออกอากาศกิจกรรมและสุนทรพจน์แบบเรียลไทม์ที่เข้าถึงผู้ชมหลายพันคนทั่วประเทศ นอกจากนี้พรรคอนาคตใหม่ยังมีการใช้โฆษณาออนไลน์ที่ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยและมนุษย์เงินเดือนที่เพิ่งทำงาน

คอนเทนต์ที่พรรคอนาคตใหม่เน้นนำเสนอบนแพลตฟอร์มออนไลน์ประกอบด้วยข้อมูลการปฏิรูปประชาธิปไตย ความยุติธรรมทางสังคม และสิทธิมนุษยชน ก็เป็นชุดข้อมูลที่ ‘โดน’ ทำให้มียอดผู้ติดตาม (follower) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มผู้มี สิทธิเลือกตั้งวัยหนุ่มสาวที่อาศัยอยู่ในเมือง ทั้ง ๆ ที่ในขณะนั้นพรรคอนาคตใหม่เพิ่งก่อตั้ง (15 มีนาคม พ.ศ. 2561) โดยนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ และนายปิยบุตร แสงกนกกุล อย่างไรก็ดีพรรคอนาคตใหม่ถูกศาลรัฐธรรมนูญสั่งยุบพรรคไปแล้วตั้งแต่วันที่ 21 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2563

ความสำเร็จของพรรคอนาคตใหม่ในการเลือกตั้งทั่วไปปี 2562 แสดงให้เห็นถึงพลังและศักยภาพของการหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์ที่สามารถระดมและดึงดูดผู้มีสิทธิเลือกตั้งหัวก้าวหน้าในหมู่คนรุ่นใหม่ผ่านการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อเชื่อมต่อและสร้างการสนับสนุน

แน่นอนว่าการหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์ช่วยให้ผู้สมัครและพรรคเข้าถึงผู้คนจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าวิธีการหาเสียงแบบเดิม แต่การรู้จักใช้แพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละชนิดเพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งก็จำเป็นต้องมีการลงทุนในการสร้างเนื้อหาที่ ดีมีคุณภาพ มีการยิงโฆษณาออนไลน์ที่ตรงเป้าหมาย และใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลอื่น ๆ ร่วมด้วย ซึ่งการดำเนินการนี้ต้องลงทุนทั้งเวลาและเงินจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้สมัครหน้าใหม่ที่ไม่เคยมีประสบการณ์การหาเสียงออนไลน์มาก่อน

ประสิทธิภาพของการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งออนไลน์ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย ข้อความในการรณรงค์หาเสียง และบรรยากาศทางการเมืองโดยรวม และสิ่งที่สำคัญที่ขาดไม่ได้ก็คือ การทำวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกำหนด กลยุทธ์การรณรงค์หาเสียงที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งในบริบทของการเลือกตั้งครั้งนั้น ๆ

กล่าวได้อย่างเต็มปากว่าต่อจากนี้ไป “การหาเสียงเลือกตั้งออนไลน์” ในประเทศไทยจะคึกคักขึ้น เพราะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งและการขอความสนับสนุนจากกลุ่มต่าง ๆ แต่ผู้สมัครรับเลือกตั้งและพรรคการเมืองก็ต้องตระหนักให้มากว่า การรณรงค์หาเสียงออนไลน์เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งในหลาย ๆ ชุดเครื่องมือที่ใช้ในการหาเสียง การหาเสียงออนไลน์ต้องใช้ร่วมกับวิธีการรณรงค์หาเสียงแบบเก่าด้วยไม่ว่าจะเป็นการหาเสียงตามบ้าน การไฮด์ปาร์ค การปราศรัยที่ศาลากลาง/หอประชุม และการใช้สื่อแบบดั้งเดิม เช่น ป้ายหาเสียง แผ่นพับ/ใบปลิว โทรทัศน์ วิทยุ เป็นต้น