ภูมิทัศน์ดิจิทัลของประเทศไทยในปี 2025 กำลังเดินเข้าสู่จุดเปลี่ยนที่สำคัญ จากยุคของการเติบโตด้านจำนวนผู้ใช้งานอย่างก้าวกระโดด สู่ยุคที่การแข่งขันเพื่อช่วงชิงความสนใจและเวลาของผู้บริโภคกลายเป็นสมรภูมิหลัก
รายงานจาก Digital 2025 Thailand ซึ่งเป็นผลงานการวิเคราะห์ร่วมกันระหว่าง DataReportal, We Are Social, และ Meltwater ได้ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลึกซึ้งและซับซ้อนขึ้นอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นทั้งสัญญาณเตือนและโอกาสครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาดและภาคธุรกิจที่ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในสมรภูมิที่นับวันจะยิ่งทวีความเข้มข้น
ภาพรวมชี้ให้เห็นว่า ประเทศไทยเป็นตลาดดิจิทัลที่เข้าสู่ภาวะอิ่มตัวในเชิงปริมาณ ด้วยจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงถึง 65.4 ล้านคน หรือคิดเป็น 91.2% ของประชากรทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ตัวเลขที่น่าสนใจกลับเป็นเวลาที่คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ยอยู่ที่ 7 ชั่วโมง 54 นาทีต่อวัน แม้จะยังสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก แต่ตัวเลขนี้กลับมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องจากช่วงหลายปีก่อนหน้าที่เคยพุ่งสูงกว่า 9 ชั่วโมงต่อวัน
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน ผู้คนเริ่มบริหารจัดการเวลาและเลือกเสพเนื้อหาอย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ส่งผลให้ทุกนาทีบนโลกออนไลน์มีค่าดั่งทองคำสำหรับแบรนด์ต่างๆ
เมื่อเจาะลึกถึงเหตุผลในการใช้งานอินเทอร์เน็ต การค้นหาข้อมูล ยังคงครองอันดับหนึ่งอย่างเหนียวแน่น ตามมาด้วยการติดตามข่าวสาร, การรับชมความบันเทิง (วิดีโอ/ภาพยนตร์), และการหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ โดยมี โทรศัพท์มือถือ เป็นอุปกรณ์หลักที่ครองสัดส่วน Web Traffic กว่า 57.7% การที่ Search Engine อย่าง Google ยังคงเป็นเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชมสูงสุดถึง 900 ล้านครั้งต่อเดือน ตามด้วยแพลตฟอร์มวิดีโออย่าง YouTube (468 ล้านครั้ง) และโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook (312 ล้านครั้ง) เป็นการตอกย้ำถึงพฤติกรรมการค้นหาและเสพคอนเทนต์ที่เป็นรากฐานสำคัญของผู้บริโภคไทย
ที่น่าจับตามองคือการเติบโตของ ChatGPT ที่มีการใช้งานสูงถึง 23 ล้านครั้งต่อเดือน สะท้อนถึงการเปิดรับเทคโนโลยี AI เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวันอย่างรวดเร็ว
ในมิติของโซเชียลมีเดีย เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพที่น่าสนใจอย่างยิ่ง แม้ Facebook จะยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนผู้ใช้งานมากที่สุด 90.7% แต่เมื่อถามถึงแพลตฟอร์มที่ชื่นชอบ (Favorite Platform) ที่สุด TikTok ได้ก้าวขึ้นมาครองอันดับ 1 ด้วยสัดส่วนถึง 32.7% แซงหน้า Facebook ซึ่งอยู่ที่ 29.5% ไปอย่างชัดเจน ปรากฏการณ์นี้บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมการเสพคอนเทนต์ ที่ผู้บริโภคยุคใหม่โหยหาความบันเทิงที่สั้น กระชับ และเข้าถึงง่าย ซึ่งเป็นจุดแข็งของ TikTok ที่สามารถมัดใจผู้ใช้งานได้สำเร็จ
อย่างไรก็ตาม เมื่อวัดกันที่เวลาการใช้งานต่อเดือน YouTube ยังคงเป็นราชาแห่งการดึงดูดความสนใจด้วยค่าเฉลี่ยสูงถึง 42 ชั่วโมง 14 นาทีต่อผู้ใช้ จากพลังของคอนเทนต์วิดีโอขนาดยาว ในขณะที่ TikTok ตามมาติดๆ ที่ 37 ชั่วโมง 40 นาที และ Facebook ที่ 16 ชั่วโมง 23 นาที การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้นักการตลาดต้องวางกลยุทธ์คอนเทนต์ที่แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อสื่อสารให้ตรงกับพฤติกรรมและวัตถุประสงค์ของผู้ใช้งาน
ด้านตลาด E-commerce ของไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ถึง 16.3 ล้านคน และสร้างมูลค่าการใช้จ่ายต่อปีมหาศาล ซึ่งเมื่อคำนวณเป็นค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคน จะอยู่ที่ประมาณ 35,000 ถึง 40,000 บาทต่อปี หมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ความงามและของใช้ส่วนตัว (Beauty and Personal Care), อาหาร, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์, แฟชั่น และเครื่องดื่ม ซึ่งสอดคล้องอย่างยิ่งกับข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ที่ระบุว่ากลุ่มสกินแคร์เป็นอุตสาหกรรมที่ทุ่มงบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด
ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อยังคงเป็นเรื่องพื้นฐานที่ทรงพลังที่สุด นั่นคือ การจัดส่งฟรี (Free Delivery) ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังเป็นอันดับแรก ตามมาด้วยคูปองส่วนลด และความสะดวกสบายในการ ชำระเงินปลายทาง (COD) นอกจากนี้ ปัจจัยทางจิตวิทยาอย่าง ความคิดเห็นของลูกค้า (Customer Review) และ การยอมรับทางสังคม (Social Proof) ก็มีอิทธิพลสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคต้องการความมั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าที่จับต้องไม่ได้
ขณะที่การใช้จ่ายในแอปพลิเคชันมือถือ TikTok กลายเป็นแอปที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินให้มากที่สุด สะท้อนความสำเร็จของโมเดลเศรษฐกิจในแพลตฟอร์ม (Creator Economy) และการซื้อขายสินค้าผ่าน TikTok Shop ที่กำลังมาแรง โดยมูลค่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัล (Digital Ad Spend) จากข้อมูลของ DAAT คาดการณ์ว่าในปี 2025 จะมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 33,105 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่สะท้อนสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทายมากขึ้น แม้จะเติบโตแต่ก็เป็นไปในอัตราที่ชะลอตัวลงกว่าในอดีต ข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่าการใช้งบประมาณต้องมีประสิทธิภาพและวัดผลได้ชัดเจนกว่าที่เคย
ข้อมูลทั้งหมดจากรายงาน Digital 2025 Thailand ชี้ให้เห็นว่า ตลาดดิจิทัลไทยได้ก้าวข้ามยุคของการเข้าถึง ไปสู่ยุคของการแย่งชิงความสนใจอย่างเต็มรูปแบบ การที่ผู้บริโภคใช้เวลาออนไลน์น้อยลงแต่มีความต้องการหลากหลายมากขึ้น บีบให้แบรนด์ต้องทำการตลาดที่เฉียบคมและมีประสิทธิภาพสูงสุด กลยุทธ์แบบหว่านแหอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป การสื่อสารที่เฉพาะเจาะจง (Personalized), สร้างสรรค์ (Creative) และส่งมอบคุณค่าที่แท้จริง (Value-driven) อาจมีประสิทธิภาพมากกว่า
TikTok ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นมากกว่าแพลตฟอร์มความบันเทิง แต่ได้กลายเป็นศูนย์กลางทางวัฒนธรรมและเครื่องมือค้นพบสินค้าที่ทรงพลัง ในขณะที่ Search Engine ยังคงเป็นปราการด่านสำคัญที่แบรนด์ต้องยึดครองเพื่อสร้างการรับรู้และตอบสนองความต้องการในเชิงลึก ด้าน E-commerce การแข่งขันด้านราคาอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป แต่การสร้างประสบการณ์ที่ดี ตั้งแต่นโยบายการจัดส่ง การคืนสินค้า ไปจนถึงการสร้างความไว้วางใจผ่านรีวิว จะเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความภักดีในระยะยาว
สำหรับแนวโน้มในปี 2025-2026 ความเข้าใจด้านเวลาของผู้บริโภคอาจเป็นทรัพยากรที่มีค่า และสามารถสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่ผสมผสานระหว่างการเข้าถึงในวงกว้างบนแพลตฟอร์มหลัก และการสร้างความผูกพันอย่างลึกซึ้งผ่านคอนเทนต์ที่ตรงใจและประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ เพื่อดึงผู้ใช้ให้อยู่ต่อและเอาชนะในสมรภูมิแห่งความสนใจที่นับวันจะยิ่งซับซ้อนและท้าทายมากยิ่งขึ้น