ในหน้าประวัติศาสตร์การเมือง กทม. หากจะหาสมรภูมิเลือกตั้งที่เป็นเสมือนตำรายุทธศาสตร์การเมือง การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ปี 2539 ถือว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจยิ่ง
โดยในการเลือกตั้งครั้งดังกล่าว “ดร.พิจิตต รัตตกุล” ที่เคยพ่ายแพ้ในสนามนี้เมื่อ 4 ปีก่อน สามารถสร้างปรากฏการณ์ "ล้มช้าง" เอาชนะ “พล.ต.จำลอง ศรีเมือง” อดีตผู้ว่าฯ กทม. 2 สมัย ได้อย่างขาดลอยแบบม้วนเดียวจบ
อะไรคือกุญแจสำคัญที่เปลี่ยนผู้แพ้ให้กลายเป็นผู้ชนะที่กวาดคะแนนทะลุ 7.6 แสนเสียง ? นี่คือการถอดรหัสกลยุทธ์ที่พลิกโฉมการเมือง กทม. ไปตลอดกาล
1. ถอดเสื้อพรรค สวมเสื้ออิสระ : ปลดล็อกตัวเองจากสมรภูมิการเมืองระดับชาติ
ความพ่ายแพ้ในปี 2535 สอนบทเรียนสำคัญว่า การสวมเสื้อ "พรรคประชาธิปัตย์" ลงสู้กับเครือข่ายพรรคพลังธรรมในยุค "จำลองฟีเวอร์" มีเพดานความนิยมที่เจาะอย่างไรก็ไม่ทะลุ
ในปี 2539 ดร.พิจิตต ตัดสินใจลาออกจากพรรคประชาธิปัตย์ และลงสมัครในนาม "ผู้สมัครอิสระ" นี่คือการอ่าน "ทิศทางลม" ของคนกรุงเทพฯ ได้อย่างเฉียบขาด เพราะในเวลานั้น ชนชั้นกลางเริ่มเบื่อหน่ายความขัดแย้งของพรรคการเมือง การลงอิสระจึงเปรียบเสมือนการเปิดประตูรับคะแนนจาก "สวิงโหวต" ที่ต้องการผู้บริหารเมือง มากกว่านักการเมืองที่เข้ามาเล่นเกมอำนาจ
2. จาก "อัศวินม้าขาว" สู่แบรนดิ้ง "มดงาน" : พลิกเกมด้วยภาพลักษณ์
ในยุคที่ “พล.ต.จำลอง” ประสบความสำเร็จจากภาพลักษณ์ผู้นำเดี่ยวที่โดดเด่น สมถะ และซื่อสัตย์ “ดร.พิจิตต” เลือกที่จะไม่สร้างภาพลักษณ์ไปแข่งในเส้นทางเดียวกัน แต่เลือกใช้สัญลักษณ์ "มด" ซึ่งสื่อถึงการทำงานหนัก ขยันขันแข็ง และที่สำคัญที่สุดคือ "การทำงานเป็นทีม"
แบรนดิ้ง "กลุ่มมดงาน" มาพร้อมกับเสื้อกั๊กสีส้มสะดุดตา ภาพลักษณ์การลงพื้นที่แบบคนทำงานที่จับต้องได้ สร้างความรู้สึกสดใหม่และเข้าถึงง่าย มันเป็นการบอกผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นนัยว่า กทม. ไม่ได้ต้องการฮีโร่ แต่ต้องการทีมงานที่พร้อมก้มหน้าก้มตาแก้ปัญหาบนท้องถนน
3. ชู "วิทยาศาสตร์" สยบ "วาทกรรม" : เปลี่ยนจุดแข็งเป็นนโยบาย
แทนที่จะใช้วาทกรรมสาดโคลน หรือชูประเด็นอุดมการณ์ทางการเมืองที่จับต้องยาก “ดร.พิจิตต” งัดเอาต้นทุนเดิมคือ "ปริญญาเอกด้านจุลชีววิทยา" และประสบการณ์การเป็นรัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงวิทยาศาสตร์ฯ มาเปลี่ยนเป็นอาวุธหลัก
แคมเปญหาเสียงถูกตีกรอบให้อยู่ในเรื่องของ "วิทยาศาสตร์และสิ่งแวดล้อม" ทั้งการแก้ปัญหาน้ำเสีย การเพิ่มพื้นที่สีเขียว และนโยบายล้างถนนตอนกลางคืนเพื่อลดฝุ่นมลพิษ (ซึ่งล้ำสมัยมากในยุคนั้น)
วิธีคิดแบบ Technocrat หรือนักบริหารที่ใช้ข้อมูลและเหตุผลแก้ปัญหา เข้าไปทัชใจคนเมืองที่กำลังเผชิญวิกฤตคุณภาพชีวิตอย่างจัง
4. ทางเลือกที่ตอบโจทย์คน กทม. ปี 2539
ด้วยแนวทางการหาเสียงแบบไม่โจมตีคู่แข่ง ภาพลักษณ์ที่สดใหม่ เน้นเนื้องาน และมีความประนีประนอมสูงของ ดร.พิจิตต ได้สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน กับภาพลักษณ์ของ “พล.ต.จำลอง” ที่เพิ่งบอบช้ำจากสมรภูมิการเมืองระดับชาติ ประชาชนจึงมองเห็นทางเลือกใหม่ที่ "ปลอดภัย ทำงานได้จริง และไม่สร้างความขัดแย้ง"
ชัยชนะของ “ดร.พิจิตต” ในปี 2539 เป็นผลลัพธ์ของการวางกลยุทธ์ที่แม่นยำ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการนำเสนอทางออกที่ตรงกับ "Pain Point" ของคนกรุงเทพฯ ในช่วงเวลานั้นพอดิบพอดี
และปรากฏการณ์ "มดงาน" ได้ทิ้งมรดกชิ้นสำคัญไว้ให้กับการเมืองท้องถิ่น นั่นคือการเซตมาตรฐานใหม่ว่า ผู้ว่าฯ กทม. ต้องเป็นนักปฏิบัติ… มากกว่านักการเมือง
บทความโดย ศราวุธ เอี่ยมเซี่ยม