รศ. ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์ ที่ปรึกษาสวนดุสิตโพล มหาวิทยาลัยสวนดุสิต นำเสนอบทความเรื่อง "ปัจจัยชี้ขาด...ยุทธศาสตร์การหาเสียงเลือกตั้งปี 2569" ความว่าปรากฏการณ์ที่น่าสนใจยิ่งของการหาเลือกตั้งทั่วไปปี 2569 คือการแข่งกัน “โชว์ของ” ทั้งนโยบายพรรคและตัวผู้สมัครเลือกตั้ง (บุคคล) ทำให้สมรภูมิเลือกตั้งกลายเป็น “สนามยุทธศาสตร์การหาเสียง” ที่ซับซ้อนที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การเมืองไทย ภายใต้บริบทสังคมที่เปลี่ยนเร็ว เทคโนโลยีโตไวโตไกลแบบก้าวกระโดด ความคาดหวังของประชาชนที่ต่างจากอดีต ถ้าพรรคการเมืองและผู้สมัครมัวยึดติดกับวิธีคิดเดิม ๆ แน่นอนว่าต้องเสี่ยงต่อการถูกทิ้งห่างโดยไม่รู้ตัว โดยเฉพาะการเลือกตั้งที่มีเวลาหาเสียงน้อยมาก ๆ อย่างในครั้งนี้
การหาเสียงเลือกตั้งปี 2569 พรรคการเมืองจะเจาะวิธีอะไรและค้นหาวิธีการอย่างไร เพื่อดูดคะแนนเสียงกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจซึ่งมีราว ๆ 10-15 เปอร์เซ็นต์ หรือพยายามเปลี่ยนใจกลุ่มที่ตัดสินใจเลือกแล้วอย่างไร? เพราะตราบใดที่ยังไม่ได้ “กาบัตร” จริง! คะแนนเสียงก็ยังมีโอกาสแกว่งหรือย้ายพรรค แต่ก็อย่าให้ถึงต้องกับหักปากกาเซียนการเมืองกัน
การหาเสียงแบบออนแอร์ ณ วันนี้ เป็นทั้งสนามการรับรู้และอารมณ์ วิธีหาเสียงไม่ได้จำกัดอยู่แค่โทรทัศน์ วิทยุ หรือป้ายโฆษณา หากครอบคลุมถึงแพลตฟอร์มดิจิทัลทุกชนิด ตั้งแต่ Facebook, TikTok, YouTube, X (Twitter) ไปจนถึง LINE และแพลตฟอร์มใหม่ที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทาง
จุดแข็งของการหาเสียงออนแอร์คือ ความเร็วและการเข้าถึงวงกว้าง พรรคการเมืองสามารถกำหนดวาระ (Agenda setting) สร้างประเด็น และปลุกเร้าอารมณ์สาธารณะได้ภายในเวลาอันสั้น ภาพ คลิปสั้น และข้อความกระชับ กลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างการจดจำแบรนด์พรรคและตัวผู้สมัคร
อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนของออนแอร์ก็มีชัดเจนไม่แพ้กัน คือ ความผิวเผินของการรับรู้ ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งเสพข่าวแบบ
“ไถผ่าน” มากกว่า “คิดตาม” ข่าวจริง ข่าวครึ่งจริง และข่าวบิดเบือนปะปนกันอย่างเนียน ๆ ความน่าเชื่อถือไม่ได้ขึ้นกับข้อเท็จจริงอย่างเดียว แต่ขึ้นกับความถี่ อารมณ์ และอิทธิพลของเครือข่ายออนไลน์
ในทางตรงกันข้าม การหาเสียงแบบออนกราวน์ยังคงเป็น “รากฐาน” ที่ไม่อาจละเลยได้ การพบปะประชาชน การลงพื้นที่ การรับฟังปัญหา และการสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว คือสิ่งที่ออนแอร์ทดแทนไม่ได้
จุดแข็งของออนกราวน์คือ ความจริงใจและความเชื่อถือระยะยาว โดยเฉพาะในพื้นที่ชนบท ชุมชนเมืองชั้นใน และกลุ่มผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่ยังให้คุณค่ากับ “ตัวคน” มากกว่า “ภาพลักษณ์ออนไลน์” ผู้สมัครที่ลงพื้นที่สม่ำเสมอ ย่อมได้เปรียบในเชิงความไว้วางใจ
แต่ข้อจำกัดของออนกราวน์ก็ไม่อาจมองข้าม ทั้งต้นทุน เวลา และขอบเขตการเข้าถึงที่จำกัด หากขาดการเชื่อมต่อกับ
ออนแอร์ ออนกราวน์อาจกลายเป็นเพียงกิจกรรมเฉพาะจุดที่ไม่สามารถขยายผลทางการเมือง
คำตอบสำคัญคือ “ถ้าเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง” คงยากในการดึงคะแนนเสียง จะต้องผสานอย่างไรให้เสริมกัน พรรคที่เน้นออนแอร์อย่างเดียว อาจดังแต่ไม่ลึก ขณะที่พรรคที่พึ่งออนกราวน์อย่างเดียว อาจลึกแต่ไม่ดัง
ยุทธศาสตร์ชี้ขาดในปี 2569 คือ การใช้ออนแอร์เพื่อขยายผลออนกราวน์ และใช้ออนกราวน์เพื่อยืนยันความจริงของออนแอร์ การลงพื้นที่หนึ่งครั้ง หากถูกเล่าเรื่องอย่างมีชั้นเชิงผ่านดิจิทัล ย่อมสร้างผลกระทบได้มากกว่าการเดินแจกใบปลิวโดด ๆ
การเลือกตั้งปี 2569 เป็นครั้งแรกที่ปัญญาประดิษฐ์ (AI – Artificial Intelligence) จะมีบทบาทอย่างเป็นระบบในการหาเสียง ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง การคาดการณ์พฤติกรรมการลงคะแนน การออกแบบสาร (Message) ให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการสร้างคอนเทนต์อัตโนมัติ
พรรคการเมืองที่เข้าใจ AI ถ่องแท้ จะใช้เพื่อ ตัดสินใจเชิงนโยบายและยุทธศาสตร์ ไม่ใช่แค่สร้างภาพลักษณ์ล้ำสมัย แต่ต้องระมัดระวังเช่นกันว่า AI ก็เป็นดาบสองคม หากถูกใช้เพื่อบิดเบือนข้อมูล ปลุกปั่น หรือสร้างข่าวเท็จทำลายคู่แข่งก็จะย้อนกลับมาทำลายความน่าเชื่อถือของพรรคในระยะยาว
เพราะผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งปี 2569 เป็นผู้เสพข่าวสารเลือกตั้งที่มาพร้อมกับคัดกรอง เปรียบเทียบ และตั้งคำถาม มากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่และชนชั้นกลางในเมือง การเสพหรือรับข่าวเลือกตั้งมาจากหลายแหล่ง ไม่เชื่อข้อมูลฝ่ายใดฝ่ายเดียว และยังให้ความสำคัญกับความสอดคล้องระหว่างคำพูดกับการกระทำ
ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจลงคะแนนเสียงเลือกตั้งปี 2569 ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือของผู้นำและทีมงาน ความเป็นไปได้จริงของนโยบาย จุดยืนทางการเมืองที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ ความสามารถในการสื่อสารและรับฟัง ภาพอนาคตประเทศที่จับต้องได้
การเลือกตั้งทั่วไปปี 2569 นอกจากจะเป็นการตัดสินว่าใครจะเป็นรัฐบาล ยังเป็นการตัดสินว่า ‘การเมืองไทยจะก้าวไปข้างหน้าหรือวนอยู่กับที่’ ยุทธศาสตร์การหาเสียงที่ชนะใจประชาชนได้จริง จะต้องตั้งอยู่บนความจริง ความรับผิดชอบ และความเคารพต่อปัญญาของผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง
ถึงเวลาที่นักการเมืองต้องตอบคำถามสำคัญว่า จะใช้เทคโนโลยีเพื่อหลอกล่อ หรือเพื่อรับใช้ประชาชน จะหาเสียงเพื่อชนะเลือกตั้งเพียงครั้งเดียว หรือเพื่อสร้างอนาคตประเทศในระยะยาว และถึงเวลาที่พรรคการเมืองต้องพิสูจน์ว่า ยังสมควรได้รับความไว้วางใจจากประชาชนหรือไม่?
สุดท้าย หัวใจของการหาเสียงเลือกตั้งปี 2569 ต้องอยู่ที่การผสมผสานอย่างแยบยลระหว่าง การหาเสียงแบบออนแอร์ (Air) และออนกราวน์ (Ground) ควบคู่กับการใช้ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นเครื่องมือเชิงยุทธศาสตร์มากกว่าลูกเล่นทางการสื่อสารครับ...