ดร.นงค์ลักษณ์ โชติวิทยธานินทร สถาบันศิโรจน์ผลพันธิน มหาวิทยาลัยสวนดุสิต นำเสนอบทความเรื่อง "ชื่อเสียงองค์กร กับบทบาทใหม่ของการสื่อสารองค์กร" ความว่า โลกเต็มไปด้วยความขัดแย้ง ความเปราะบางทางสังคม และการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้“ชื่อเสียงองค์กร” (Corporate Reputation) กลายเป็นทุนทางสังคมที่สะท้อนตัวตน คุณค่า และจุดยืนเชิงศีลธรรมขององค์กรไม่ใช่เป็นแค่ภาพลักษณ์ภายนอกหรือเครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น
รายงานและบทวิเคราะห์จาก Oxford University Centre for Corporate Reputation ชี้ให้เห็นว่า องค์กรทั่วโลกกำลังเผชิญแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้บริโภค นักลงทุน หรือสังคมโดยรวม ให้ “แสดงจุดยืน” ต่อประเด็นทางสังคมและการเมือง ตั้งแต่ความหลากหลาย ความเท่าเทียม สิทธิมนุษยชน ไปจนถึงความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ กระแสนี้กำลังเริ่ม “แกว่งกลับ” เมื่อหลายองค์กรเริ่มตั้งคำถามว่า การออกมาแสดงความเห็นใน
ทุกประเด็นนั้น เป็นสิ่งจำเป็นหรือเหมาะสมจริงหรือไม่
แนวคิดสำคัญที่ปรากฏอย่างชัดเจนคือ “Purpose not Posturing” หรือ “ยึดเป้าหมาย มากกว่าการแสดงท่าทีเพื่อภาพลักษณ์” กล่าวคือ องค์กรไม่จำเป็นต้องตอบสนองต่อทุกประเด็นสังคมที่เกิดขึ้น แต่ควรพิจารณาว่าเรื่องใดสอดคล้องกับเป้าหมายหลักและเหตุผลในการดำรงอยู่ขององค์กร (raison d’être)
การมีเป้าหมายที่ชัดเจนช่วยทำหน้าที่เสมือน “กรอบทิศทาง” ในการตัดสินใจว่า ประเด็นใดควรพูด ประเด็นใดควรนิ่ง และประเด็นใดควรเปิดพื้นที่ให้ผู้อื่นที่มีความชอบธรรมมากกว่าเป็นผู้แสดงความคิดเห็น เป้าหมายองค์กรเป็นแรงบันดาลใจ และยังทำหน้าที่เป็น “รั้วกั้น” ที่กำหนดขอบเขตความรับผิดชอบขององค์กรในสังคม
ตัวอย่างที่สะท้อนชัดคือ บางองค์กรเห็นว่าการยืนหยัดเรื่องวิทยาศาสตร์สภาพภูมิอากาศหรือเป้าหมาย Net Zero เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้จะเผชิญแรงต้านทางการเมือง เพราะเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์องค์กร แต่ในขณะเดียวกันก็ยอมรับว่า
มีหลายประเด็นที่องค์กรไม่มีความชอบธรรมเพียงพอที่จะออกความเห็น
ในบริบทนี้ “ฝ่ายสื่อสารองค์กร” (Corporate Affairs) ได้รับการมองว่าเป็นกลไกสำคัญที่อยู่ตรงจุดตัดระหว่างการสื่อสาร กลยุทธ์ และความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ฝ่ายนี้ทำหน้าที่สื่อสารสารออกไปภายนอก มีบทบาทสำคัญในการช่วยองค์กร “ตีความโลก” และแปลสัญญาณจากสังคมกลับเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจภายใน
หลายองค์กรเริ่มใช้แนวทางการทำงานแบบบูรณาการ โดยจัดตั้งคณะทำงานด้านประเด็นโลก (Global Issues Committee) ที่ประกอบด้วยฝ่ายกฎหมาย ทรัพยากรบุคคล การบริหารความเสี่ยง และทีมจัดการวิกฤติ เพื่อร่วมกันพิจารณาสถานการณ์ล่วงหน้า แม้ผลลัพธ์สุดท้ายอาจเป็น “การไม่พูดอะไรเลย” แต่ก็เป็นความเงียบที่มีเหตุผล มีการไตร่ตรอง และสามารถอธิบายได้
อีกประเด็นสำคัญคือบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งถูกพูดถึงในฐานะเครื่องมือช่วยเขียนหรือทำงานแทนมนุษย์ รายงานฉบับนี้กลับเสนอว่า AI ควรถูกใช้ในระดับเชิงกลยุทธ์มากกว่านั้น โดยเฉพาะในงานสื่อสารองค์กร
AI สามารถช่วยตรวจจับรูปแบบข้อมูล สัญญาณอ่อน (weak signals) และแนวโน้มทางสังคมที่อาจนำไปสู่วิกฤติในอนาคต ตัวอย่างเช่น ความเร็วของการแพร่กระจายข้อมูลและข้อมูลเท็จที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ส่งผลให้วิกฤติในยุคดิจิทัลทวีความรุนแรงในเวลาอันสั้น กรณี ‘การล้ม’ ของธนาคารในสหรัฐฯ แสดงให้เห็นว่า วิกฤติที่เคยใช้เวลาหลายเดือนในอดีต อาจใช้เวลาเพียงไม่กี่วันในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญต่างเห็นตรงกันว่า AI ไม่ได้ลดบทบาทมนุษย์ แต่กลับเพิ่มความสำคัญของ “การตีความอย่างมีวิจารณญาณ” มนุษย์ยังคงจำเป็นในเชิงของการตรวจสอบ ยืนยัน และทำความเข้าใจความหมายของข้อมูลที่ AI ตรวจจับได้
จุดแข็งสำคัญของฝ่ายสื่อสารองค์กรคือการมี “สายตาภายนอก” ที่สามารถมององค์กรจากมุมของสังคมได้อย่างเป็นกลาง บทบาทนี้ทำให้ฝ่ายสื่อสารองค์กรมีความน่าเชื่อถือ และกลายเป็นที่พึ่งทางความคิดของผู้บริหารและพนักงานในช่วงเวลาที่องค์กรเผชิญความไม่แน่นอน
ในยุคแห่งยุคแห่งการไม่ยอมรับความแตกต่าง (Age of Intolerance) ที่สังคมแตกขั้วและอารมณ์มีอิทธิพลสูง การมีหน่วยงานที่สามารถรับฟัง ตีความ และเชื่อมโยงมุมมองที่หลากหลายกลายเป็นความจำเป็น
เมื่อชื่อเสียงองค์กรไม่ใช่สิ่งที่สร้างได้ด้วยคำพูดสวยหรูหรือแคมเปญระยะสั้นอีกแล้ว แต่ชื่อเสียงองค์กรคือผลลัพธ์ของการตัดสินใจอย่างสม่ำเสมอ บนพื้นฐานของเป้าหมาย คุณค่า และความรับผิดชอบต่อสังคม การสื่อสารองค์กรต้องเป็นทั้ง “กระบอกเสียง” และ “เข็มทิศศีลธรรม” ที่จะช่วยนำพาให้องค์กรยืนหยัดได้อย่างมีความหมาย ท่ามกลางโลกที่ผันผวนและ
ท้าทายมากยิ่งขึ้นทุกวัน
หมายเหตุ
"Age of Intolerance" (ยุคแห่งการไม่ยอมรับความแตกต่าง) เป็นวลีที่สื่อถึงยุคสมัยที่เต็มไปด้วยการแบ่งแยก
การอคติ และการไม่ยอมรับในความแตกต่างของผู้คน ทั้งเรื่องอายุ เชื้อชาติ เพศ ความคิด หรือภูมิหลัง โดยคำนี้ปรากฏในบริบทต่าง ๆ เช่น การเหยียดอายุ (Ageism) การไม่ยอมรับผู้อพยพ หรือความขัดแย้งทางการเมืองที่เกิดจากความแตกต่างทางความคิด
ตัวอย่างบริบทที่ใช้ "Age of Intolerance"
การเหยียดอายุ (Ageism) - การที่คนรุ่นใหม่มองว่าคนรุ่นเก่าล้าสมัย หรือคนรุ่นเก่ามองว่าเด็กใหม่ประสบการณ์น้อยเกินไป เป็นภาวะที่พบได้บ่อยในที่ทำงานและส่งผลเสียต่อสุขภาพจิต
การเมืองและสังคม - สถานการณ์ที่ผู้คนยึดติดกับความคิดของตนเอง ไม่เปิดรับแนวคิดที่แตกต่าง ทำให้เกิดความแตกแยกในสังคม เช่น การถกเถียงเรื่องการรับผู้อพยพในยุโรป หรือความขัดแย้งในตะวันออกกลา.
วรรณกรรม - นวนิยายหรือนิยายสายลับอาจใช้ธีมนี้เพื่อสะท้อนความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ที่ความไม่ไว้วางใจและความเกลียดชังระหว่างกลุ่มต่าง ๆ เป็นตัวขับเคลื่อนเรื่องราว
โดยสรุป "Age of Intolerance" เป็น "ยุคสมัยที่ความอดทนอดกลั้นลดลง" และ "การไม่ยอมรับความต่าง" สามารถพบเห็นอยู่ทั่วไปในสังคมและชีวิตประจำวัน