การตลาดมหาวิทยาลัยบนฐานคุณภาพ: การสร้างคุณค่าทางอุดมศึกษาจากประสบการณ์และผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้

ผศ.ดร.พรชณิตว์ แก้วเนตร รองอธิการบดีฝ่ายวิชาการและกิจการต่างประเทศ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต นำเสนอบทความ เรื่อง "การตลาดมหาวิทยาลัยบนฐานคุณภาพ: การสร้างคุณค่าทางอุดมศึกษาจากประสบการณ์และผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้" ระบุว่า 1.บทนำ ภูมิทัศน์ของอุดมศึกษาในศตวรรษที่ยี่สิบเอ็ดเต็มไปด้วยแรงกดดันทั้งจากการแข่งขันระดับนานาชาติ การเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจฐานความรู้ ความคาดหวังใหม่ของผู้เรียน และความผันผวนของตลาดแรงงานที่ต้องการทักษะที่ซับซ้อนกว่าที่เคย ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้เปิดเผยข้อจำกัดของการตลาดมหาวิทยาลัยแบบดั้งเดิมที่เคยถือว่าเพียงพอในอดีต การประชาสัมพันธ์ การสร้างภาพลักษณ์ และการผลักดันสโลแกนให้เป็นที่จดจำเคยมีอิทธิพลอย่างมากต่อความสามารถในการแข่งขันของสถาบันอุดมศึกษา แต่เมื่อผู้เรียนปัจจุบันสามารถประเมินคุณภาพมหาวิทยาลัยจากทั้งประสบการณ์ตรง รีวิวออนไลน์ หลักฐานเชิงผลลัพธ์ และระบบจัดอันดับที่หลากหลาย การโฆษณาเพียงอย่างเดียวจึงไม่สามารถครอบงำการรับรู้ได้อีกต่อไป

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงนี้ มหาวิทยาลัยจำนวนมากเริ่มเผชิญความเสี่ยงจากช่องว่างระหว่างสิ่งที่ตนประกาศกับสิ่งที่ผู้เรียนสัมผัสจริง ช่องว่างดังกล่าวสร้างผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นและความไว้วางใจ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของชื่อเสียงมหาวิทยาลัย การตลาดจึงไม่อาจทำหน้าที่เพียงการสื่อสาร แต่ต้องเปลี่ยนเป็นสิ่งที่สะท้อนคุณภาพจริงของระบบการเรียนรู้ ความเข้มแข็งของอาจารย์ วัฒนธรรมวิชาการ และผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้จากผู้เรียน

ในบริบทนี้ แนวคิด Service-Dominant Logic ได้เข้ามาเปลี่ยนความเข้าใจพื้นฐานของการตลาดอุดมศึกษาอย่างมีนัยสำคัญ เพราะชี้ว่าคุณค่าไม่ได้เกิดจากการส่งสารฝ่ายเดียวของสถาบัน แต่เกิดจากการร่วมสร้างระหว่างผู้สอน ผู้เรียน ระบบนิเวศการเรียนรู้ และประสบการณ์ที่มีความหมายจริงในระหว่างกระบวนการศึกษา หากมหาวิทยาลัยสร้างคุณค่าได้จริง การสื่อสารเพียงทำหน้าที่ “ขยายเสียงของความจริง” ไม่ใช่สร้างสิ่งใหม่ที่ไม่มีอยู่

มหาวิทยาลัยสวนดุสิตเป็นตัวอย่างที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านดังกล่าว ผ่านการปฏิรูประบบการเรียนรู้หมวดการศึกษาทั่วไป การออกแบบรายวิชาใหม่ที่เน้นประสบการณ์ การเปลี่ยนบทบาทอาจารย์จากผู้บรรยายสู่ผู้ออกแบบการเรียนรู้ และการส่งเสริมให้ผู้เรียนสร้างวิธีคิดเชิงวิเคราะห์ผ่านชิ้นงานจริง กระบวนการนี้ค่อย ๆ เปลี่ยนจากการมุ่งใช้การประชาสัมพันธ์ภายนอก ไปสู่การสร้างคุณค่าที่ผู้เรียนสัมผัสและบอกเล่าได้อย่างแท้จริง

บทความนี้มีเป้าหมายเพื่อเสนอกรอบคิดใหม่ของการตลาดมหาวิทยาลัยที่ยึด “คุณภาพ” เป็นแกนกลาง โดยวางโครงสร้างผ่านโมเดลสามเหลี่ยม (Triadic Model) ที่อธิบายองค์ประกอบคุณภาพสามประการซึ่งร่วมกันหล่อหลอมชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยในระยะยาว ได้แก่ คุณภาพการเรียนรู้ คุณภาพอาจารย์และวัฒนธรรมวิชาการ และคุณค่าที่ร่วมสร้างกับผู้เรียนและสังคม ผ่านการวิเคราะห์เชิงแนวคิด บทความนี้เสนอว่าการตลาดยุคใหม่มิได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่มหาวิทยาลัยกล่าวถึงตนเอง แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งที่มหาวิทยาลัย “เป็นจริง” และสิ่งที่ผู้เรียน “สัมผัสได้จริง” 

2. การตลาดมหาวิทยาลัยแบบดั้งเดิมกับข้อจำกัดเชิงโครงสร้าง

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดมหาวิทยาลัยมักยึดแนวคิดจากภาคธุรกิจ โดยให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ แบรนด์ การออกสื่อ และการสร้างภาพลักษณ์ แนวคิดเช่น Marketing Mix และ Brand Positioning ถูกนำมาใช้กับสถาบันอุดมศึกษาในฐานะวิธีเพิ่มจำนวนผู้สมัครและสร้างการรับรู้ เนื่องจากความสำเร็จในอดีตของภาคธุรกิจดูเหมือนจะสามารถถ่ายโอนสู่ภาคการศึกษาได้โดยปราศจากความเสี่ยง

อย่างไรก็ตาม นักวิชาการด้านอุดมศึกษาจำนวนมากตั้งข้อสังเกตว่ารูปแบบดังกล่าวทำให้มหาวิทยาลัยทุ่มทรัพยากรจำนวนมากกับ “การสร้างภาพ” แทนที่จะเป็น “การสร้างคุณภาพ” ผลที่เกิดขึ้นคือความเหลื่อมล้ำระหว่างภาพลักษณ์กับประสบการณ์จริงของผู้เรียน ซึ่งเป็นช่องว่างที่ผู้เรียนยุคใหม่รับรู้ได้ทันทีเมื่อคุณภาพการสอนไม่สอดคล้องกับสิ่งที่มหาวิทยาลัยกล่าวอ้าง แม้การโฆษณาจะช่วยเพิ่มจำนวนผู้สมัครในระยะสั้น แต่ชื่อเสียงที่ถูกสร้างขึ้นด้วยภาพลักษณ์ที่ไม่สอดคล้องกับคุณภาพจริงนั้นมีแนวโน้มสลายไปอย่างรวดเร็ว

2.1 Service-Dominant Logic และการร่วมสร้างคุณค่า

Service-Dominant Logic (SDL) เสนอว่าคุณค่าไม่ได้ถูกสร้างโดยผู้ให้บริการแต่ฝ่ายเดียว หากแต่เกิดจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้และผู้ใช้บริการ ในบริบทอุดมศึกษา แนวคิดนี้สอดคล้องกับทฤษฎีการเรียนรู้เชิงสร้างสรรค์ที่ชี้ว่าผู้เรียนไม่ใช่ผู้รับความรู้โดยเฉย แต่เป็นผู้สร้างความหมายร่วมกับอาจารย์และสิ่งแวดล้อมการเรียนรู้ คุณค่าทางการศึกษาเกิดขึ้นในบริบทจริงของการปฏิบัติ ไม่ใช่ในสื่อโฆษณา

หากมองจากมุมนี้ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้เรียนและมหาวิทยาลัยคือกระบวนการร่วมสร้างคุณค่าที่เปลี่ยนผู้เรียนให้เป็นผู้มีสมรรถนะ สามารถคิด วิเคราะห์ แก้ปัญหา และเชื่อมโยงปัญหาในชีวิตจริงด้วยวิธีการเชิงวิชาการ คุณค่าที่เกิดขึ้นในกระบวนการเรียนรู้กลายเป็นสินทรัพย์ที่มหาวิทยาลัยใช้สร้างชื่อเสียงอย่างยั่งยืน เพราะมันเป็นสิ่งที่ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ด้วยถ้อยคำหรือภาพสื่อ แต่ต้องเกิดจากประสบการณ์จริงที่ผู้เรียนสัมผัส

2.2 ประสบการณ์ผู้เรียนและฐานรากของชื่อเสียงสถาบัน

งานศึกษาด้าน Student Experience ชี้ชัดว่าชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยถูกหล่อหลอมโดยประสบการณ์ตรงของผู้เรียนมากกว่าการสื่อสารใด ๆ ความรู้สึกมีส่วนร่วม ความเชื่อมโยงกับการเรียนรู้ ความรู้สึกว่ารายวิชามีความหมายต่อชีวิต และความสามารถในการนำความรู้ไปใช้จริง ล้วนเป็นปัจจัยที่กำหนดความไว้วางใจและความผูกพันของผู้เรียน ประสบการณ์ที่ดีจึงกลายเป็นแรงผลักดันให้ผู้เรียนบอกต่อ เกิดคุณค่าทางการตลาดจากมุมที่สถาบันไม่อาจสร้างผ่านโฆษณาได้

2.3 กรอบคุณภาพระดับสากลและผลลัพธ์การเรียนรู้

กรอบ OECD Learning Compass 2030 ขยายความเข้าใจเรื่องคุณภาพสู่ความสามารถในการคิดเชิงระบบ ความยืดหยุ่น การทำงานเป็นทีม และความรับผิดชอบต่อส่วนรวม การเรียนรู้ที่ดีจึงไม่เพียงสอนเนื้อหา แต่ต้องสร้างสมรรถนะที่เสริมพลังผู้เรียนในสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หากมหาวิทยาลัยออกแบบการเรียนรู้บนฐานของผลลัพธ์จริง คุณค่าที่เกิดขึ้นย่อมปรากฏต่อสายตาของผู้เรียนโดยตรง และย่อมเป็นสินทรัพย์ด้านชื่อเสียงที่น่าเชื่อถือที่สุด

3 การตลาดมหาวิทยาลัยในฐานะผลลัพธ์ของคุณภาพ ไม่ใช่การสื่อสาร

การตลาดมหาวิทยาลัยสมัยใหม่เริ่มจากการตั้งคำถามใหม่ว่า “มหาวิทยาลัยมีคุณค่าอะไรที่ผู้เรียนสามารถสัมผัสได้จริงตั้งแต่วันแรกที่เริ่มเรียน” คำถามนี้ชี้นำมหาวิทยาลัยให้ย้อนกลับไปสู่แก่นของสถาบันอุดมศึกษา นั่นคือคุณภาพของการเรียนรู้ คุณภาพอาจารย์ ความเข้มแข็งของวัฒนธรรมวิชาการ และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับผู้เรียน หากองค์ประกอบเหล่านี้มีความน่าเชื่อถือ การตลาดเชิงภาพลักษณ์ย่อมเกิดขึ้นโดยธรรมชาติจากคำบอกเล่าของผู้เรียน

สวนดุสิตสะท้อนกระบวนการนี้เมื่อเริ่มปรับหมวดการศึกษาทั่วไปจากการบรรยายสู่การออกแบบการเรียนรู้แบบลงมือทำ ผู้เรียนเริ่มรับรู้ว่ารายวิชามีความหมายต่อชีวิตจริงมากขึ้น ชิ้นงานที่ผลิตเกิดจากการคิดวิเคราะห์ ไม่ใช่การท่องจำ เมื่อผู้เรียนเห็นคุณค่าในรายวิชา เขาย่อมไว้ใจในหลักสูตรและในสถาบันมากขึ้น ส่งผลต่อชื่อเสียงโดยตรง

3.1 Triadic Model: โมเดลสามเหลี่ยมของคุณภาพที่หล่อหลอมการตลาดมหาวิทยาลัย

โมเดลสามเหลี่ยมประกอบด้วยสามองค์ประกอบที่เชื่อมโยงกัน ได้แก่

(ก) คุณภาพการเรียนรู้

(ข) คุณภาพอาจารย์และวัฒนธรรมวิชาการ

(ค) คุณค่าที่ร่วมสร้างกับผู้เรียนและสังคม

ทั้งสามส่วนทำงานร่วมกันเป็นระบบ หากระบบนี้แข็งแรง การตลาดจะเกิดขึ้นเองโดยไม่ต้องผลักดันเชิงโฆษณา จุดศูนย์กลางของโมเดลคือความจริงที่ผู้เรียนสัมผัสได้ นักศึกษาที่ได้รับประสบการณ์การเรียนรู้ที่มีความหมายย่อมสะท้อนคุณค่านั้นผ่านการบอกต่อในเชิงบวก และย่อมกลายเป็นผู้สนับสนุนชื่อเสียงที่ทรงพลังที่สุดของสถาบัน

3.2 บทเรียนจากมหาวิทยาลัยสวนดุสิต

การปรับรายวิชาหมวดการศึกษาทั่วไปของสวนดุสิตเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะสะท้อนว่าเมื่อมหาวิทยาลัยย้ายจุดเน้นจากการประชาสัมพันธ์สู่การปรับระบบคุณภาพภายใน ผลลัพธ์ด้านการรับรู้ของผู้เรียนเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด การมีส่วนร่วมในชั้นเรียนเพิ่มขึ้น ชิ้นงานที่สะท้อนความคิดเชิงวิเคราะห์ปรากฏให้เห็นมากขึ้น และผู้เรียนรู้สึกว่ารายวิชามีคุณค่าในชีวิตจริง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความไว้วางใจในสถาบัน

ประสบการณ์เหล่านี้กลายเป็นสิ่งที่สถาบันไม่ต้องโฆษณามาก เพราะผู้เรียนเป็นผู้บอกเล่าแทน เมื่อชื่อเสียงเติบโตจากคุณภาพจริง การตลาดย่อมยั่งยืนกว่าการสร้างภาพภายนอก

การตลาดมหาวิทยาลัยไม่อาจทำหน้าที่เป็นเพียงเครื่องมือประชาสัมพันธ์อีกต่อไป แต่ต้องทำหน้าที่เป็นผลสะท้อนของคุณภาพที่แท้จริง หากมหาวิทยาลัยยังหวังพึ่งคำโฆษณาแทนการสร้างคุณภาพ ช่องว่างระหว่างสิ่งที่ประกาศกับสิ่งที่ผู้เรียนพบจริงจะยิ่งกว้างขึ้นเรื่อย ๆ และจะกัดกร่อนความเชื่อมั่นในระยะยาว การวางฐานการตลาดบน Triadic Model เป็นการเตือนว่าสถาบันต้องลงทุนในระบบการเรียนรู้ อาจารย์ และการร่วมสร้างคุณค่ากับสังคม เพราะทั้งสามอย่างเป็นสิ่งที่ผู้เรียนสัมผัสได้โดยตรง และส่งผลต่อชื่อเสียงของสถาบันอย่างต่อเนื่อง การตลาดจึงเป็นผลผลิต ไม่ใช่ต้นทางของคุณภาพ การวิเคราะห์นี้ยังสอดคล้องกับทฤษฎีเชิงประสบการณ์ที่เน้นว่าผู้เรียนจะจดจำมหาวิทยาลัยจากช่วงเวลาที่มีความหมายต่อชีวิต ไม่ใช่จากสื่อประชาสัมพันธ์ การมุ่งสร้างประสบการณ์ที่เปลี่ยนแปลงผู้เรียนจึงกลายเป็นหัวใจของชื่อเสียงสถาบันยุคใหม่ และเป็นทุนทางสังคมที่มหาวิทยาลัยสามารถต่อยอดได้ในระยะยาว 

4. บทสรุป

การตลาดมหาวิทยาลัยต้องเริ่มต้นจากคุณภาพของสิ่งที่มหาวิทยาลัยเป็นจริง ไม่ใช่สิ่งที่มหาวิทยาลัยสื่อสารออกไป คุณภาพการเรียนรู้ ความเข้มแข็งของอาจารย์ วัฒนธรรมวิชาการที่จริงจัง และความหมายของประสบการณ์ที่ผู้เรียนได้รับคือแก่นแท้ของชื่อเสียงมหาวิทยาลัยในยุคปัจจุบัน หากมหาวิทยาลัยมุ่งสร้างคุณค่าเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง การตลาดจะเกิดขึ้นเองจากความไว้วางใจและการบอกต่อของผู้เรียน ซึ่งเป็นพลังที่น่าเชื่อถือและยั่งยืนยิ่งกว่าการโฆษณาใด ๆ

โมเดลสามเหลี่ยม (Triadic Model) ชี้ว่าคุณภาพอุดมศึกษาต้องถูกมองเป็นระบบที่ทำงานร่วมกัน คุณภาพของแต่ละองค์ประกอบไม่อาจแยกขาดจากกันได้ หากมหาวิทยาลัยสร้างความแข็งแรงในทั้งสามด้าน ชื่อเสียงจะเติบโตอย่างมั่นคง และการตลาดจะกลายเป็นผลผลิตของคุณภาพที่แท้จริง มากกว่าจะเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์