วันที่ 21 พฤศจิกายน 2568 นางสาวเกวลิน หวังพิชญสุข รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด เปิดเผยว่าศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ปรับเพิ่มประมาณการนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2568 อยู่ที่ 32.9 ล้านคน จากเดิมคาดการณ์ไว้ที่ 32.2 ล้านคน แม้เป็นการปรับขึ้น แต่จำนวนดังกล่าวยังคงหดตัวราว 7% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งคาดว่าในช่วงเดือนพฤศจิกายน–ธันวาคม ซึ่งเป็นฤดูกาลท่องเที่ยวปลายปี (High Season) จะช่วยสนับสนุนให้ตัวเลขกลับมาเป็นบวกอีกครั้ง และมีแนวโน้มต่อเนื่องไปถึงต้นปีหน้า ส่วนปี 2569 คาดว่าอยู่ที่ 34.1 ล้านคน
สำหรับตัวเลขนักท่องเที่ยวสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมที่ชัดเจนขึ้น โดยจากเดิมนักท่องเที่ยวจำนวนมากเน้นซื้อสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง ปัจจุบันแนวโน้มดังกล่าวลดลงอย่างมีนัยสำคัญ พบว่าส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับที่พัก ร้านอาหาร การใช้บริการขนส่ง หรือกิจกรรมที่สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่น ส่งผลให้ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจในขณะนี้กระจุกตัวอยู่ในภาคโรงแรม ร้านอาหาร และบริการขนส่งเป็นหลัก ขณะเดียวกัน สัดส่วนนักท่องเที่ยวกลุ่มเดินทางอิสระ ขณะที่กลุ่มแบ็คแพ็คเกอร์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
นอกจากนี้ สถานการณ์การท่องเที่ยวไทยมาถึงจุดเปลี่ยน โดยการที่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทยจะกลับไปสู่ระดับก่อนโควิดเป็นเรื่องยากขึ้น และหากไม่ทำอะไร แรงส่งต่อเศรษฐกิจคงแผ่วลง ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดการท่องเที่ยวระหว่างประเทศที่รุนแรง คาดปี 2569 จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทยอยู่ที่ 34.1 ล้านคน เพิ่มขึ้น 4% แต่ค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายต่อทริปยังต่ำ โดยมองการท่องเที่ยวไทยต้องปรับตัวสู่สมดุลใหม่ เน้นเร่งนักท่องเที่ยวเพิ่มการใช้จ่ายต่อทริปให้มากขึ้น ผ่านผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่ไทยมีจุดเด่น ทั้งการจัดกิจกรรมประชุมสัมมนาและนิทรรศการ (MICE) รวมทั้งบริการด้านการแพทย์และส่งเสริมสุขภาพ (Medical & Wellness)
สำหรับตลาดนักท่องเที่ยวจีนยังคงเป็นตัวแปรสำคัญ ในการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นให้กับภาคการท่องเที่ยวในปีหน้า หากดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนให้กลับมาในปริมาณมากและมีคุณภาพได้ จะส่งผลบวกต่อภาพรวมเศรษฐกิจ โดยต้องสร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยของนักท่องเที่ยวตลอดการเดินทางในประเทศไทย รวมถึงการสื่อสารเชิงรุกโดยตรงไปยังตลาดจีนผ่านช่องทางและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ชาวจีนนิยม เพื่อประชาสัมพันธ์มาตรการดูแลความปลอดภัยอย่างจริงจังและสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก ขณะเดียวกันต้องรักษาคุณภาพและราคามาตรฐานสินค้าและบริการให้มีคุณภาพ เพื่อสร้างความรู้สึกคุ้มค่าในสายตาของนักท่องเที่ยวทุกชาติ
อีกทั้งมองว่าควรยกระดับสู่ตลาดที่มีศักยภาพสูง เช่น MICE และการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์-สุขภาพ ซึ่งสอดคล้องกับศักยภาพและจุดแข็งของไทย ทั้งด้านบุคลากร การบริการ และวัฒนธรรม พร้อมเตือนว่าควรหลีกเลี่ยงประเด็นสีเทา เพื่อให้ทิศทางใหม่เติบโตอย่างยั่งยืน แม้กระนั้น ปัญหาเชิงโครงสร้างยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ โดยเฉพาะ การกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวในเมืองหลัก เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ หรือภูเก็ต ซึ่งคล้ายกับปัญหาที่เมืองท่องเที่ยวใหญ่ทั่วโลกเผชิญ เช่น บาร์เซโลนา หรือโตเกียว สาเหตุหลักเกิดจากการพัฒนาเมืองรองยังไม่ชัดเจน ทั้งในแง่แหล่งท่องเที่ยวใหม่ การประชาสัมพันธ์ และโครงสร้างพื้นฐานที่เชื่อมต่อจากเมืองหลัก เช่น ระบบขนส่งสาธารณะหรือคมนาคมข้ามภูมิภาค ทำให้เกิดภาวะที่พูดมานานแต่ยังทำไม่สำเร็จจริง
นางสาววาริธร ศิริสัตยะวงศ์ ผู้บริหารงานวิจัย บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด กล่าวว่า ในปี 2569 ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทยน่าจะฟื้นตัวจากการกลับมาของตลาดนักท่องเที่ยวจีน โดยคาดว่าจะมีจำนวน 34.1 ล้านคน หรือโต 4% จากที่หดตัว 7% ในปี 2568 แม้ตัวเลขจะเพิ่มขึ้น แต่ยังเป็นระดับที่ต่ำกว่าศักยภาพ ซึ่งส่งผลต่อการฟื้นตัวของรายได้การท่องเที่ยว และค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายต่อทริปที่ยังต่ำกว่าช่วงก่อน โควิด-19 เมื่อมาถึงจุดที่การเพิ่มจำนวนทำได้ยาก
ดังนั้น การเพิ่มรายได้คงต้องหาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ซึ่งมีค่าใช้จ่ายต่อทริปสูงอย่างการเจาะตลาดกลุ่มกิจกรรมบันเทิง การจัดประชุมสัมมนาและนิทรรศการ (MICE) เช่น การจัดคอนเสิร์ตศิลปินระดับโลก เป็นต้น รวมถึงการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกีฬาระดับโลก หรือการดึงสวนสนุกระดับโลกมาลงทุนในไทย ตลอดจนตลาดกลุ่มเดินทางเพื่อสุขภาพและรักษาพยาบาล แม้จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากทำตลาดได้ดีนักท่องเที่ยวจะกลับมาเพิ่มขึ้นในระยะข้างหน้า
นางสาววรรณวิษา ศรีรัตนะ ผู้บริหารงานวิจัย บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด กล่าวว่า ธุรกิจด้านการแพทย์และส่งเสริมสุขภาพ แม้จะเป็น 1 ในเครื่องมือที่ช่วยดันรายได้ท่องเที่ยว แต่ยังมีโจทย์ที่ต้องแก้ โดยเฉพาะเรื่องตลาดคนไข้หลักที่ลดลง การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น รวมถึงปัญหาเชิงโครงสร้างที่มีอยู่ ทำให้ปี 2569 คาดว่าจำนวนและรายได้คนไข้ต่างชาติโตชะลอที่ 0.4% และ 3.7% ตามลำดับ ซึ่งหากต้องการเพิ่มรายได้ท่องเที่ยว ไทยต้องโฟกัสไปที่การแพทย์เฉพาะทางที่มีระยะเวลาในการรักษาและพักฟื้นนานขึ้น รวมถึงขยายบริการสู่การดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน และการส่งเสริมสุขภาพ ที่สอดรับกับเทรนด์โลก เช่น Longevity และแนวโน้มการเจ็บป่วยด้วยโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) ที่เพิ่มขึ้น