ควันหลงเลือกตั้งกรุงเทพฯ : เมื่อ “การสื่อสารทางการเมือง” กลายเป็นสนามรบ

ร้อยเอก ดร.จารุพล เรืองสุวรรณ

รองผู้อำนวยการวิทยาลัยการเมืองการปกครอง สถาบันพระปกเกล้า 

การเลือกตั้งผู้ว่ากทม.และสก.ผ่านพ้นไปแล้ว พร้อมกับผลคะแนนที่สร้างทั้งความยินดี ความผิดหวัง และเสียงวิพากษ์วิจารณ์มากมาย วันนี้อยากจะลองชวนทุกท่านวางคะแนนลงชั่วคราวครับ แล้วหันมาศึกษา “กระบวนการ” ที่เกิดขึ้นระหว่างทางไปด้วยกัน เพราะการเลือกตั้งครั้งนี้เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของ “การสื่อสารทางการเมือง” (Political Communication) ในสังคมไทยครับ

หลายคนอาจมองว่าผลการเลือกตั้งเกิดจากความนิยมส่วนตัว กระแสพรรคการเมือง หรือคุณภาพของนโยบาย ซึ่งล้วนเป็นคำอธิบายที่ถูกต้องครับ หากแต่ว่าอาจยังเป็นคำอธิบายที่ยังไม่ครบถ้วน เพราะในทางรัฐศาสตร์และนิเทศศาสตร์ มีคำถามที่สำคัญยิ่งกว่า นั่นคือ หากประชาชนไม่เคยรับรู้ ไม่เข้าใจ หรือไม่เชื่อถือนโยบายเหล่านั้น นโยบายเหล่านั้นจะมีความหมายได้อย่างไร ซึ่งการจะทำให้ประชาชนรับรู้ เข้าใจ หรือเชื่อมั่นในนโยบาย ก็คือพลังของ “การสื่อสาร” นั่นเองครับ

นักรัฐศาสตร์ชื่อ Harold Lasswell เคยอธิบายการสื่อสารไว้อย่างเรียบง่ายแต่ทรงพลังว่า “ใคร พูดอะไร ผ่านช่องทางใด ถึงใคร และเกิดผลอย่างไร” (Who says what, in which channel, to whom, with what effect?) แม้เวลาจะผ่านมากว่าแปดทศวรรษ แต่คำอธิบายดังกล่าวยังอธิบายการเลือกตั้งในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี เพราะชัยชนะไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงว่า “พูดอะไร” แต่ขึ้นอยู่กับว่า “ใครเป็นคนพูด” “พูดอย่างไร” และ “ประชาชนรับสารนั้นอย่างไร”

เมื่อพิจารณาผู้สมัครที่ได้รับคะแนนเสียงจำนวนมาก จะพบว่าพวกเขามีคุณลักษณะร่วมกันประการหนึ่ง คือ การสื่อสารที่มีความสม่ำเสมอ ผู้สมัครเหล่านี้เลือกประเด็นหลักเพียงไม่กี่เรื่อง แล้วสื่อสารซ้ำอย่างต่อเนื่องตลอดการหาเสียง จนประชาชนสามารถจดจำได้ว่าผู้สมัครแต่ละคนยืนอยู่บนจุดยืนใด

แนวคิดนี้สอดคล้องกับทฤษฎี Agenda-setting ของ Maxwell McCombs และ Donald Shaw ที่อธิบายว่า การสื่อสารทางการเมืองไม่ได้บอกประชาชนว่าจะ “คิดอย่างไร” แต่สามารถทำให้ประชาชนเห็นว่า “เรื่องใดควรค่าแก่การคิด” ผู้สมัครที่สามารถทำให้ประเด็นที่ตนเสนอ กลายเป็นหัวข้อสนทนาของสังคม ย่อมมีความได้เปรียบอย่างมาก แม้จะไม่ได้ครองพื้นที่ข่าวทุกวันก็ตาม

ขณะเดียวกัน สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ ผู้สมัครหลายคนไม่ได้พูดถึงปัญหาเดียวกันด้วยวิธีเดียวกัน ทั้งที่เผชิญปัญหาเมืองเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นรถติด น้ำท่วม มลพิษ หรือค่าครองชีพ บางคนเล่าในฐานะปัญหาเศรษฐกิจ บางคนมองว่าเป็นปัญหาคุณภาพชีวิต ขณะที่บางคนเชื่อมโยงไปถึงความเหลื่อมล้ำในเมือง

นี่คือสิ่งที่นักสังคมวิทยาเรียกว่า การกำหนด “กรอบ” ในการทำความเข้าใจเรื่องเดียวกัน เพราะเมื่อประชาชนยอมรับกรอบที่ผู้สมัครเสนอ แนวทางแก้ไขหรือนโยบายที่ตามมาก็มักได้รับการยอมรับไปด้วยโดยสดุดี

การเมืองจึงอาจไม่ได้แข่งขันกันเพียงว่าใครมี “คำตอบที่ดีที่สุด” เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งขันกันว่าใครสามารถอธิบาย “โจทย์” ได้อย่างน่าเชื่อถือที่สุดด้วยเช่นกัน

อีกองค์ประกอบหนึ่งที่เห็นได้ชัดในการเลือกตั้งครั้งนี้ คือ ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร ซึ่งหมายความรวมถึงความเชี่ยวชาญ ความน่าไว้วางใจ หรือแม้แต่น้ำเสียงและบุคลิกลักษณะของผู้พูด

นักวิชาการหลายคนเรียกสิ่งนี้ว่า Source Credibility ซึ่งเป็นภาพรวมของผู้พูดที่ประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมา ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นส่วนผสมของคนๆหนึ่งที่จะเป็นผู้ส่งสาร ส่วนจะกลมกล่อมดูแล้วอร่อยแค่ไหนก็สุดแท้แต่คนและการฝึกฝน

ด้วยเหตุนี้ บางครั้งผู้สมัครสองคนอาจเสนอแนวนโยบายที่ใกล้เคียงกัน แต่กลับได้รับการตอบรับแตกต่างกันอย่างมาก เพราะประชาชนไม่ได้ลงคะแนนให้ “ข้อความ” เพียงอย่างเดียว หากยังลงคะแนนให้ “ความน่าเชื่อถือของผู้พูด” อีกด้วย

กล่าวได้ว่า ข้อความไม่ได้สื่อสารไปถึงผู้ฟังด้วย “เสียง” เท่านั้น แต่รวมถึง “ภาพ” ด้วยเช่นกัน

การเลือกตั้งครั้งนี้ยังสะท้อนให้เห็นว่าการสื่อสารทางการเมืองได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากเดิมที่เป็นการสื่อสารทางเดียวผ่านเวทีปราศรัยหรือสื่อกระแสหลัก กลายเป็นการสื่อสารแบบสองทางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ประชาชนสามารถตั้งคำถาม แสดงความคิดเห็น ตรวจสอบข้อมูล หรือแม้แต่สร้างเนื้อหาของตนเองได้ทันที ผู้สมัครจึงไม่ได้แข่งขันกันเพียงจำนวนป้ายหาเสียงหรือจำนวนเวทีปราศรัย แต่แข่งขันกันที่ความสามารถในการรักษาบทสนทนากับประชาชนให้ได้

เลือกตั้งครั้งนี้ สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการที่โปรไฟล์ของผู้สมัครแต่ละคนอยู่ในระดับ high end ไม่ต่างกัน เรียกว่าถ้าวัดโปรไฟล์กันน่าจะได้คะแนนเท่ากันหมด เช่นเดียวกันกับนโยบาย ที่มีนโยบายที่ดีไม่ต่างกัน แต่ในส่วนของการสื่อสารนั้นเห็นได้ชัดว่าเป็นสิ่งที่มีความแตกต่างกันพอสมควร การสื่อสารให้ประชาชนเชื่อมั่น คล้อยตาม รวมถึงเชื่อในนโยบาย จึงน่าจะเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จได้ในครั้งนี้ และนับได้ว่าเป็นอีกหนึ่งประเด็นที่น่านำไปวิจัยอย่างจริงจัง

ทิ้งท้ายไว้ว่า การสื่อสารในยุคปัจจุบันไม่ใช่การ “พูดให้คนฟัง” หากแต่เป็นการ “ทำให้คนอยากฟัง อยากแชร์ อยากพูดต่อ รวมถึงอยากซื้อ” ซึ่งน่าจะเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารทางการเมืองในปัจจุบันและอนาคต

เอวัง