ปฏิเสธไม่ได้ว่าชื่อของ “พล.ต.จำลอง ศรีเมือง” คือสัญลักษณ์ของความสมถะ ที่เคยเป็นความหวังทางการเมืองในยุคหนึ่ง ชัยชนะอย่างถล่มทลายในการเป็นผู้ว่าฯ กทม. ถึง 2 สมัย (ปี 2528 และปี 2533) พิสูจน์ให้เห็นถึงความนิยมอย่างล้นหลาม
แต่คำถามที่น่าสนใจคือ... ทำไมแชมป์เก่าอย่างมหาจำลอง ถึงต้องมาปราชัยอย่างหมดรูปในการเลือกผู้ว่าฯ กทม. ปี 2539 ?
โดยความพ่ายแพ้ครั้งนั้นเป็นกรณีศึกษาของการสื่อสารทางการเมืองที่ผิดทิศ การตลาดที่ผิดพลาด กลยุทธ์ที่หลงทาง และการไม่ตอบโจทย์ความต้องการของคนเมืองที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งผู้มีบทบาทสำคัญในการวางหมากให้กับ ““พล.ต.จำลอง” ในการเลือกตั้งครั้งดังกล่าว มีชื่อว่า “ทักษิณ ชินวัตร”
1. ไฟลต์บังคับ: บีบแชมป์เก่าให้หวนคืนสังเวียน
หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมผู้ที่เคยขึ้นสู่จุดสูงสุดถึงระดับรองนายกรัฐมนตรี จึงยอมลดเพดานบินกลับมาลงสนามท้องถิ่นอีกครั้ง ? คำตอบไม่ใช่เพราะความโหยหาอำนาจ แต่เป็น "ความจำเป็นเชิงยุทธศาสตร์"
ในยุคนั้น "พรรคพลังธรรม" กำลังอยู่ในช่วงขาลงอย่างหนักจากความผันผวนของการเมืองระดับชาติ อีกทั้งยังมีรอยร้าวลึกภายในพรรค เมื่อ “ร.อ.กฤษฎา อรุณวงษ์ ณ อยุธยา” ที่เคยสืบทอดเก้าอี้ผู้ว่าฯ กทม. ต่อจาก “พล.ต.จำลอง” เกิดแตกหักกับมติพรรค และย้ายไปลงสมัครในนามพรรคประชากรไทย
การส่งตัวพ่ออย่าง “พล.ต.จำลอง” ลงสนาม จึงเป็นไพ่ใบสุดท้ายในการกอบกู้ศรัทธาและพิสูจน์ว่า "แบรนด์มหาจำลอง" ยังคงขายได้
2. “ทักษิณ” ผู้วางกลยุทธ์ รีแบรนด์ภาพลักษณ์มหาจำลอง
ก่อนการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ปี 2539 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในพรรคพลังธรรม นั่นก็คือการก้าวขึ้นมาเป็นหัวหน้าพรรค ของ “ทักษิณ ชินวัตร” จากการสนับสนุนของ “พล.ต.จำลอง” ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ความสัมพันธ์ของทั้งคู่ ยังชื่นมื่นกันอยู่
โดย “ทักษิณ” นำแนวทาง "การตลาดนำการเมือง" เข้ามาใช้อย่างเต็มรูปแบบ แต่นั่นแหละคือจุดเริ่มต้นของหายนะ เมื่อความพยายาม "รีแบรนด์" ขัดแย้งกับ "แก่นแท้" ของตัวตน “พล.ต.จำลอง” อย่างสิ้นเชิง
3. เมื่อ “พล.ต.จำลอง ต้องยอมถอดม่อฮ่อม
ภาพจำของ “มหาจำลอง” คือชายวัยกลางคนในชุดม่อฮ่อมที่ติดดินและเข้าถึงง่าย แต่ในมุมมองของนักธุรกิจอย่าง “ทักษิณ” กลับประเมินว่า คนกรุงเทพฯ ในปี 2539 ต้องการ "นักบริหารมืออาชีพ"
เขาจึงจับ “พล.ต.จำลอง” สลัดม่อฮ่อมทิ้ง แล้วสวมแจ็คเก็ต เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัย ผลลัพธ์ที่ได้กลับกลายเป็นว่า ผู้มีสิทธิเลือกตั้งรู้สึกได้ถึงความประดิษฐ์ประดอย ฐานเสียงเดิมที่รักความสมถะก็รู้สึกแปลกแยก ส่วนชนชั้นกลางก็มองว่าเป็นการจัดฉากแบบฉาบฉวย กลายเป็นการปรับลุคที่ไม่ซื้อใจใครเลยแม้แต่กลุ่มเดียว
4. ดร.พิจิตต สร้างปรากฏการณ์ล้มยักษ์
ในขณะที่พรรคพลังธรรมกำลังวุ่นวายอยู่กับการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ “พล.ต.จำลอง” คู่แข่งคนสำคัญอย่าง “ดร.พิจิตต รัตตกุล” ผู้สมัครอิสระในนาม "กลุ่มมดงาน" และได้รับการสนับสนุนทางอ้อมจากพรรคประชาธิปัตย์ ที่จงใจไม่ส่งผู้สมัครลงแข่ง กลับโกยเรตติ้งมากขึ้นเรื่อยๆ
ในการหาเสียง “ดร.พิจิตต” เลือกเจาะไปที่ปัญหาเรื้อรังที่กัดกินชีวิตคนกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเป็นรถติด ฝุ่นควัน สุขอนามัย และขยะที่เกลื่อนกลาดเมือง ฯลฯ ทำให้คะแนนนิยมของเขาพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว
5. การตัดคะแนนกันเอง ของอดีตคนพลังธรรม
ดร.พิจิตต ชนะเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ไปด้วยคะแนนเฉียด 7.7 แสนเสียง ขณะที่ “พล.ต.จำลอง” ได้ไปเพียง 5.1 แสนเสียง แต่เมื่อมองลึกลงไปจะพบสภาวะการตัดคะแนนกัน ของอดีตคนกันเอง
หากนำคะแนนของ “พล.ต.จำลอง” มารวมกับอดีตคนพรรคพลังธรรมอย่าง “ร.อ.กฤษฎา” (2.4 แสนเสียง) และ “อากร ฮุนตระกูล” (เกือบ 3 หมื่นเสียง) จะพบว่าขั้วพลังธรรมเดิมมีเสียงรวมกันทะลุ 7.8 แสนเสียง การแตกคอกันเองในสนามเดียวกัน คือของขวัญชิ้นใหญ่ที่ประเคนชัยชนะให้กับคู่แข่ง
6. ถอดบทเรียนความพ่ายแพ้ของ “มหาจำลอง”
ความพ่ายแพ้ของ “พล.ต.จำลอง” ในปี 2539 สอนให้รู้ว่า ต้นทุนทางการเมืองที่เคยสูงส่ง ไม่สามารถการันตีชัยชนะได้ตลอดไป หากขาดความเข้าใจในความต้องการของประชาชน และการตลาดทางการเมืองที่ไร้จิตวิญญาณ ไม่สามารถหลอกตาผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้
ที่น่าสนใจคือ บทเรียนความล้มเหลวครั้งนั้นได้สร้าง "การตื่นรู้ครั้งใหญ่” ให้กับ “ทักษิณ ชินวัตร” ที่ได้เรียนรู้ว่าพรรคการเมืองที่ประสบความสำเร็จต้องตอบโจทย์ปากท้องระดับรากหญ้า ไม่ใช่แค่การพีอาร์ภาพลักษณ์ฉาบฉวย
ซึ่งในเวลาต่อมา บทเรียนนี้ได้ตกผลึกและกลายมาเป็นรากฐานอันแข็งแกร่งในการก่อตั้ง "พรรคไทยรักไทย" ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนให้การเมืองไทยในเวลาต่อมา
บทความโดย ศราวุธ เอี่ยมเซี่ยม
#ทักษิณ #มหาจำลอง #เลือกตั้งผู้ว่ากทม #การเมืองไทย #ศึกผู้ว่าฯ2539 #ไทยรักไทย #siamrathonline