ความท้าทายแห่งการขับเคลื่อนแบรนด์ ทีเอ็มบีธนชาต จากการประสานจุดแข็งของสองธนาคารเป็นหนึ่งเดียว สู่พลังเพื่อส่งมอบประสบการณ์ทางการเงินที่ดีที่สุดให้ลูกค้า
การรวมกิจการระหว่างทีเอ็มบีและธนชาตได้ดำเนินการต่อเนื่องมาตามเป้าหมายที่วางไว้ และจะเสร็จสมบูรณ์ในต้นเดือนกรกฎาคม 2564 ซึ่งสิ่งที่เป็นความท้าทายต่อจากนี้ คือ การสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของ “ทีเอ็มบีธนชาต” หรือ ทีทีบี (ttb) ให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ที่จะช่วยยกระดับชีวิตทางการเงินให้ลูกค้าดีขึ้น ทั้งวันนี้และอนาคต
นางกาญจนา โรจวทัญญู ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด ทีเอ็มบีธนชาต หรือ ทีทีบี (ttb) เปิดเผยว่า การดำเนินกลยุทธ์เพื่อปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Rebranding) มุ่งเน้นหาจุดลงตัวบนจุดแข็งของทั้งสองธนาคาร ซึ่งตลอด 10 ปีที่ผ่านมา การสร้างแบรนด์สู่ภายนอก ทีเอ็มบีมีความเชื่อมั่นในปรัชญา “Make THE Difference” ส่วนธนชาตดำเนินธุรกิจภายใต้ปรัชญา “Your Everyday Progress” ทั้งนี้ จุดที่ทั้งสององค์กรมีร่วมกัน คือ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ดังนั้นจึงเป็นที่มาของแนวคิด การสร้าง Financial Well-being ที่ต้องการช่วยยกระดับชีวิตทางการเงินให้ลูกค้าดีขึ้น
“การวางกลยุทธ์เริ่มต้นจากการนำข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของลูกค้าเข้ามาเป็นแกนหลัก แล้วหามุมมองของลูกค้าที่มีต่อธนาคารพาณิชย์ในภาพรวม เพราะการรวมกิจการครั้งนี้ไม่ใช่แค่การนำข้อดีของสองธนาคารมารวมกันเท่านั้น แต่เป็นการตั้งต้นจาก เป้าประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ที่ชัดเจนให้เป็นตัวขับเคลื่อน ว่าสองธนาคารมีเป้าหมายร่วมกันอย่างไรและแบรนด์จะอยู่ร่วมกับลูกค้าอย่างไร และเราก็ได้เห็นความแตกต่างของทีเอ็มบีและธนชาตจากธนาคารอื่น คือ การดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ โดยไม่ต้องการขายของเป็นรายผลิตภัณฑ์ แต่ทีเอ็มบีธนชาตอยากเป็นธนาคารที่นำเสนอโซลูชันที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการและดีที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละคน ตลอดทุกช่วงชีวิต เพื่อดูแลชีวิตทางการเงินของลูกค้าให้ดีขึ้น เมื่อได้แนวคิดนี้ เราก็ไปเช็กกับลูกค้า พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ให้ความสนใจ และตอบรับเป็นอย่างดี พร้อมบอกว่าเป็นเรื่องที่ยังไม่เคยมีธนาคารไหนพูดมาก่อน จึงเป็นโอกาสที่จะนำมาขับเคลื่อนภาพลักษณ์ใหม่ให้ลูกค้าสามารถจับต้องความแตกต่างที่เรานำเสนอได้อย่างเป็นรูปธรรม”
นางกาญจนา กล่าวต่อว่า การมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจน เป็นเหมือนคู่มือแนะนำแนวทางให้คนภายในองค์กรสามารถทำงานได้ตรงตามเป้าประสงค์ ทั้งทีมกลยุทธ์ ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงทีมที่สื่อสารกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม ความท้าทายอยู่ที่การปรับกระบวนการทำงานภายใน เพราะต้องสื่อสารตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงพนักงาน เพื่อให้มีความเข้าใจตรงกัน อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าประทับใจ คือ เมื่อทุกคนในองค์กรได้รับรู้ข่าวสารก็รู้สึกมีแรงบันดาลใจ และพร้อมที่จะก้าวเดินไปบนเป้าประสงค์ของ
แบรนด์ จึงทำให้การพัฒนาแบรนด์ทีเอ็มบีธนชาตไม่ใช่แค่เรื่องของการออกแบบโลโก้ใหม่หรือปรัชญาการ
ทำงานแบบใหม่ แต่ความท้าทายที่สำคัญ คือ เรื่องของการทำให้พนักงานในทุกระดับมีความเข้าใจ และใส่ใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างลึกซึ้ง จนสามารถเปลี่ยนความคิด และกระบวนการทำงานของตนเอง เพื่อให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นได้
สำหรับการก้าวข้ามการนำเสนอรายผลิตภัณฑ์ เช่น เงินฝาก ประกัน สู่การส่งมอบโซลูชันที่จะช่วยยกระดับชีวิตทางการเงินของลูกค้า จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อใจ และพูดคุยถึงปัญหา ความต้องการทางการเงิน โดยทีเอ็มบีธนชาตอยากให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นอย่างแท้จริง ด้วยโซลูชันที่ดีที่สุด ภายใต้ 4 เสาหลัก (Financial Well-being pillars) ได้แก่ 1. ฉลาดออม ฉลาดใช้ 2. รอบรู้เรื่องกู้ยืม 3. ลงทุนเพื่ออนาคต และ 4. มีความคุ้มครองที่อุ่นใจ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการสำหรับลูกค้าแต่ละคน ตลอดทุกช่วงชีวิต
ทั้งนี้ ธนาคารได้จับมือกับ Superunion บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้าน Brand Strategy ที่มีชื่อเสียงระดับโลก เพื่อร่วมกันขับเคลื่อนแบรนด์ ทีเอ็มบีธนชาต ในการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์และสื่อสารไปยังประชาชน โดย นายแดน เอลลิส กรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์ Superunion กรุงเทพฯ และเอเชีย กล่าวว่า “สิ่งสำคัญในการออกแบบ ‘โลโก้’ คือ การออกแบบฐานรากของแบรนด์เพื่อรองรับอนาคต ซึ่งเราจะต้องมีไอเดียด้านกลยุทธ์และการออกแบบอยู่ในใจ ครอบคลุมในทุกด้านของแบรนด์ โดยความท้าทายของแบรนด์ทีเอ็มบีธนชาต คือ การรวมกันของสองธนาคารอย่างเท่าเทียม และดึงจุดเด่นของแต่ละฝ่ายมาเชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งเป็นเรื่องดีที่ทั้งสองธนาคารเป็นองค์กรที่มีความแข็งแกร่งและความน่าเชื่อถือ รวมไปถึงการให้บริการด้านการเงินที่คนไทยมอบความไว้วางใจมาโดยตลอด”
“ทั้งนี้ เมื่อนำสองแบรนด์ซึ่งเป็นที่จดจำของคนทั่วไปมารวมกัน จำเป็นต้องวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ในทุกมิติทั้งในมุมของกลุ่มลูกค้าของธนาคาร รวมไปถึงการสร้างสรรค์โลโก้ที่จะต้องนำไปใช้ควบคู่กับงานด้านอื่น ๆ เช่น การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งเราใช้กระบวนการ “การสร้างแบรนด์เชิงมิติ” (Dimensional Branding) ที่คำนึงถึงทุกมุมมองของแบรนด์ว่าจะก่อให้เกิดความรู้สึกอย่างไร จะครองใจหรือโดนใจคนไทยได้อย่างไร ซึ่งทีเอ็มบีธนชาตมีรากฐานความแข็งแกร่งและความน่าเชื่อถือที่ฝังอยู่ในทั้งสองแบรนด์อยู่แล้ว เราจึงมีอิสระที่จะทำให้แบรนด์ทีเอ็มบีธนชาตมีชีวิตและมีมิติที่แตกต่างจากแบรนด์ธนาคารอื่น ๆ”
“ด้วยเป้าหมายของแบรนด์ที่ชัดเจน คือ การสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับคนไทย เราจึงใช้โลโก้ ttb เป็นตัวพิมพ์เล็ก เป็นแบรนด์ที่มีชีวิต สะท้อนถึงการเป็นรวมธนาคารที่แม้จะมีขนาดใหญ่ขึ้น แต่ทีเอ็มบีธนชาตจะยังคงอยู่เคียงข้างคนไทยทุกคน เห็นได้จากภาพยนตร์เปิดตัวของทีเอ็มบีธนชาต เราจึงวางให้โลโก้เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราว ตัวอักษร ttb เป็นตัวเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เข้ามา โดยมีพนักงาน คู่ค้า ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดร่วมกันสร้างสรรค์สัญลักษณ์ ttb ขึ้นมา เพื่อสื่อถึงความเป็นทีเอ็มบีธนชาตที่เป็นธนาคารที่เข้าถึงลูกค้าทุกคนได้อย่างแท้จริง” นางกาญจนา กล่าวสรุป
นางกาญจนา กล่าวต่อว่า การมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจน เป็นเหมือนคู่มือแนะนำแนวทางให้คนภายในองค์กรสามารถทำงานได้ตรงตามเป้าประสงค์ ทั้งทีมกลยุทธ์ ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงทีมที่สื่อสารกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม ความท้าทายอยู่ที่การปรับกระบวนการทำงานภายใน เพราะต้องสื่อสารตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงพนักงาน เพื่อให้มีความเข้าใจตรงกัน อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าประทับใจ คือ เมื่อทุกคนในองค์กรได้รับรู้ข่าวสารก็รู้สึกมีแรงบันดาลใจ และพร้อมที่จะก้าวเดินไปบนเป้าประสงค์ของ
แบรนด์ จึงทำให้การพัฒนาแบรนด์ทีเอ็มบีธนชาตไม่ใช่แค่เรื่องของการออกแบบโลโก้ใหม่หรือปรัชญาการ
ทำงานแบบใหม่ แต่ความท้าทายที่สำคัญ คือ เรื่องของการทำให้พนักงานในทุกระดับมีความเข้าใจ และใส่ใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างลึกซึ้ง จนสามารถเปลี่ยนความคิด และกระบวนการทำงานของตนเอง เพื่อให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นได้
สำหรับการก้าวข้ามการนำเสนอรายผลิตภัณฑ์ เช่น เงินฝาก ประกัน สู่การส่งมอบโซลูชันที่จะช่วยยกระดับชีวิตทางการเงินของลูกค้า จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อใจ และพูดคุยถึงปัญหา ความต้องการทางการเงิน โดยทีเอ็มบีธนชาตอยากให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นอย่างแท้จริง ด้วยโซลูชันที่ดีที่สุด ภายใต้ 4 เสาหลัก (Financial Well-being pillars) ได้แก่ 1. ฉลาดออม ฉลาดใช้ 2. รอบรู้เรื่องกู้ยืม 3. ลงทุนเพื่ออนาคต และ 4. มีความคุ้มครองที่อุ่นใจ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการสำหรับลูกค้าแต่ละคน ตลอดทุกช่วงชีวิต
ทั้งนี้ ธนาคารได้จับมือกับ Superunion บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้าน Brand Strategy ที่มีชื่อเสียงระดับโลก เพื่อร่วมกันขับเคลื่อนแบรนด์ ทีเอ็มบีธนชาต ในการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์และสื่อสารไปยังประชาชน โดย นายแดน เอลลิส กรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์ Superunion กรุงเทพฯ และเอเชีย กล่าวว่า “สิ่งสำคัญในการออกแบบ ‘โลโก้’ คือ การออกแบบฐานรากของแบรนด์เพื่อรองรับอนาคต ซึ่งเราจะต้องมีไอเดียด้านกลยุทธ์และการออกแบบอยู่ในใจ ครอบคลุมในทุกด้านของแบรนด์ โดยความท้าทายของแบรนด์ทีเอ็มบีธนชาต คือ การรวมกันของสองธนาคารอย่างเท่าเทียม และดึงจุดเด่นของแต่ละฝ่ายมาเชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งเป็นเรื่องดีที่ทั้งสองธนาคารเป็นองค์กรที่มีความแข็งแกร่งและความน่าเชื่อถือ รวมไปถึงการให้บริการด้านการเงินที่คนไทยมอบความไว้วางใจมาโดยตลอด”
“ทั้งนี้ เมื่อนำสองแบรนด์ซึ่งเป็นที่จดจำของคนทั่วไปมารวมกัน จำเป็นต้องวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ในทุกมิติทั้งในมุมของกลุ่มลูกค้าของธนาคาร รวมไปถึงการสร้างสรรค์โลโก้ที่จะต้องนำไปใช้ควบคู่กับงานด้านอื่น ๆ เช่น การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งเราใช้กระบวนการ “การสร้างแบรนด์เชิงมิติ” (Dimensional Branding) ที่คำนึงถึงทุกมุมมองของแบรนด์ว่าจะก่อให้เกิดความรู้สึกอย่างไร จะครองใจหรือโดนใจคนไทยได้อย่างไร ซึ่งทีเอ็มบีธนชาตมีรากฐานความแข็งแกร่งและความน่าเชื่อถือที่ฝังอยู่ในทั้งสองแบรนด์อยู่แล้ว เราจึงมีอิสระที่จะทำให้แบรนด์ทีเอ็มบีธนชาตมีชีวิตและมีมิติที่แตกต่างจากแบรนด์ธนาคารอื่น ๆ”
“ด้วยเป้าหมายของแบรนด์ที่ชัดเจน คือ การสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับคนไทย เราจึงใช้โลโก้ ttb เป็นตัวพิมพ์เล็ก เป็นแบรนด์ที่มีชีวิต สะท้อนถึงการเป็นรวมธนาคารที่แม้จะมีขนาดใหญ่ขึ้น แต่ทีเอ็มบีธนชาตจะยังคงอยู่เคียงข้างคนไทยทุกคน เห็นได้จากภาพยนตร์เปิดตัวของทีเอ็มบีธนชาต เราจึงวางให้โลโก้เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราว ตัวอักษร ttb เป็นตัวเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เข้ามา โดยมีพนักงาน คู่ค้า ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดร่วมกันสร้างสรรค์สัญลักษณ์ ttb ขึ้นมา เพื่อสื่อถึงความเป็นทีเอ็มบีธนชาตที่เป็นธนาคารที่เข้าถึงลูกค้าทุกคนได้อย่างแท้จริง” นางกาญจนา กล่าวสรุป