รศ.ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์
มหาวิทยาลัยสวนดุสิต


วันนี้ ขอเริ่มต้นแบบตรงใจผู้อ่านสักวัน! โดยจะนำผลสำรวจ ของ “สวนดุสิตโพล” มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ในหัวข้อ “PR อย่างไร ? ให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้ออาหารเดลิเวอรี่” ถามกันแบบนี้เจาะตรงประเด็นไม่ต้องอ้อมค้อม กับผู้ที่เคยใช้บริการอาหารเดลิเวอรี่จำนวน 326 คน เก็บข้อมูล 1- 3 มิถุนายน 2563 แบบออนไลน์ รวดเร็วทันใจจริงๆ ผลสรุปมีดังนี้

เริ่มตั้งแต่ “สื่อ” ใดที่ลูกค้าใช้ในการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ อันดับ 1 มาแรงต้องยกให้เฟซบุ๊ก 34.97% ตามมาด้วยไลน์ 23.93% เพื่อน/ญาติ 20.86% โทรทัศน์ 6.44% และยูทูบ 5.83%

“เนื้อหา” ที่โดนใจ เรียกว่า ถ้าเห็นข้อความนี้จากลูกค้าจะบอกว่า “สั่งเลย!” นั่นก็คือ อันดับ 1 รสชาติ 26.38% ส่วนอันดับ 2 รายการอาหาร 16.26% ตามมาติดๆรองลงมาก็คือ โปรโมชั่น 15.34% คุณค่าทางโภชนาการ 10.74% และราคา 7.67%

“สิ่งที่มีส่วนในการตัดสินใจ” เพื่อสั่งอาหารเดลิเวอรี่ อันดับ 1 คือ โปรโมชั่น 23.31% อันดับ 2 คือ รายการอาหาร 18.71% และมีอันดับรองๆ ลงมา ได้แก่ รสชาติ 15.64% และคุณค่าทางโภชนาการ 12.27%

เห็นผลสำรวจดังกล่าวแล้ว แน่นอน “ข้อมูล” นี้ต้องมองให้ทะลุ เพื่อที่จะผูกใจ “ลูกค้า” แบบดิ้นไม่หลุดอย่างแน่นอน

“PR สมัยใหม่” ได้ใจลูกค้าจริงหรือ?

คำถามประเด็นนี้ถามกันมาอย่างต่อเนื่อง และคงจะถามกันต่อๆไป เพราะนับตั้งแต่วันนี้ผ่านไป เริ่มต้นวันใหม่ขึ้นมาก็ล้วนแต่มีสิ่งใหม่ๆเข้ามาตลอดเวลา

แม้ว่าจะจับใจลูกค้าอาหารเดลิเวอรี่มาตลอด โดยสำรวจทั้งพฤติกรรมภาพรวมและกลุ่มย่อยที่เป็นลูกค้าเราจริงๆ แต่ก็ไม่อาจพูดได้ว่าทั้งหมด คือ “ของตาย” สาเหตุที่เห็นเป็นรูปธรรม ชัดแจ้งที่สุดก็คงไม่พ้น “โควิด-19” ที่ทำให้เราได้รู้จักมักคุ้นกับคำว่า “NEW NORMAL”.........พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอีกแล้ว!

การเจาะใจลูกค้าจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มต้นขึ้นใหม่ แล้วมองเลยไปถึงพฤติกรรมหลังจากผ่านพ้นวิกฤติโควิด-19 เรียกว่าผู้ประกอบการหยุดนิ่งไม่ได้แม้แต่วินาทีเดียว

กิจการที่เคยกินแต่บุญเก่าที่ชอบเรียกกันว่า “Good Old Days” อยู่ไม่รอดแน่ๆ โดยเฉพาะตัวแปรที่อยู่เหนือการควบคุมอย่างโควิด-19 ได้มอบประสบการณ์หลากหลายให้กับเราเป็นบทเรียนที่ทำให้เราตื่นตัวตลอดเวลา….เห็นหรือยังว่าหยุดนิ่งไม่ได้

โดยเฉพาะ “PR” หรือการประชาสัมพันธ์ มันเปลี่ยนไปจากเดิม แม้ว่าจะได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายแล้ว ปักหมุดเป้าหมายที่ต้องไปให้ถึง แสวงหาเนื้อหาหลักๆ มีแผนประกอบการ เผยแพร่โดยกำหนดปฏิทิน PR ที่ชัดเจน และยังมีการประเมินที่เป็นขั้นตอน นี่ยังไม่นับรวมถึงการขวนขวายวิจัย สำรวจตลาด ชนิดที่ “ข้อมูลเพียบ” ก็น่าจะพอแล้วสำหรับการ PR ให้กิจการอยู่ได้อย่างสบายๆ

แต่ไม่ใช่!

เมื่อโควิด-19 มาเยือน....... แม้จะยังไม่ผ่านไป ก็ทำให้เราต้องมองแบบต่อยอด ต้อง PR โดยทบทวนว่า “แบรนด์ คือเพื่อนยามยาก” โควิด-19 ต้องให้เว้นระยะห่าง เราก็เว้นระยะห่างโดย “อยู่ห่างๆ อย่างห่วงๆ” ระยะนี้ “ความจริงใจไม่ปรุงแต่ง”เป็นเรื่องสำคัญ......... นี่คือ หลักของการสื่อสารในยุคโควิด-19 อีกส่วนหนึ่ง

การสื่อสารที่เป็นหัวใจของ PR จะมองแค่หลักของการประชาสัมพันธ์ในภาวะปกติทั่วไปคงไม่พอต้องพัฒนาคุณภาพการบริการอย่างต่อเนื่อง มีช่องทางการสื่อสารที่ทันสมัยหลากหลาย มีโปรโมตการบริการโดยโซเชียลมีเดีย สร้างแอพฯในมือถือ ทำงานร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) อาหาร รวมทั้งมีการโฆษณาที่สร้างสรรค์ เรียกว่าสารพัดวิธีการที่เรียนมา รวมทั้งประสบการณ์ที่สร้างการเรียนรู้ให้กับเรา เรียกว่า “ต้องจัดเต็ม”

ไม่ว่าช่องทางการสื่อสารจะถูกเปิดในโลกโซเชียลอย่างเต็มที่ก็ตาม แต่ถ้าละเลยการสื่อสารที่ต้องเจาะโอกาสในวิกฤติแล้ว พูดได้คำเดียวว่า “อยู่ยาก” เพราะวิกฤติจะมาหลายๆ รูปแบบ และวิกฤติที่เข้ามายุ่งเกี่ยวกับธุรกิจล้วนเป็นเรื่องเปราะบาง กลยุทธ์ของการสื่อสารจึงต้องถูกงัดออกมาใช้ชนิดที่เรียกว่า “หมดไส้หมดพุง” (แล้วต้องรีบหาเติมแบบทันทีทันควัน)

พูดง่ายๆ ก็คือ PR ที่จะได้ใจลูกค้าต้องอาศัย “การสื่อสาร” ที่สร้างความเชื่อมั่น เชื่อใจให้กับลูกค้า ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม

เราคงต้องมา PR การขายโดยใช้คำว่า “ได้เวลาซื้อใจไม่ใช่ขายของ” ( Time for Heart sell Not Hard sell ) เพราะโควิด-19 ทำให้เราตกใจและเสียขวัญมากโขอยู่แล้ว

กองทุนประกันวินาศภัย
Muang Thai Insurance