เปิดห้องเรียน “Customer Experience Management” สร้างผู้บริหารแห่งโลกอนาคต

หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตสำหรับผู้บริหาร Executive MBA (ExMBA) คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU) เดินหน้าสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ที่เชื่อมโยงองค์ความรู้ทางวิชาการกับโจทย์ธุรกิจจริง โดยเมื่อวันที่ 5 กันยายน 2569 ณ ห้องประชุมสัจจา เกตุทัต อาคารสำนักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ โดยได้รับเกียรติจาก ดร.พันธุ์ปิติ โพธิ์วิจิตร (อ.แพท) ผู้อำนวยการ British Academic Center (BAC) ร่วมเป็นวิทยากรรับเชิญในรายวิชา การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ถ่ายทอดองค์ความรู้ด้าน การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management: CX) พร้อม Workshop ที่เปิดโอกาสให้ผู้เรียนซึ่งเป็นผู้บริหารและผู้ประกอบการนำแนวคิดไปวิเคราะห์และประยุกต์ใช้กับธุรกิจจริง

หนึ่งในแนวคิดสำคัญของห้องเรียนครั้งนี้ คือหลักคิด “You are not the consumer.” หรือ “เราไม่ใช่ตัวแทนของลูกค้า” ซึ่งชวนให้ผู้บริหารกลับมาทบทวนวิธีการตัดสินใจทางการตลาด เพราะประสบการณ์ ความชอบ หรือความรู้สึกส่วนตัวของผู้บริหาร ไม่สามารถใช้เป็นหลักฐานแทนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้

สิ่งที่ผู้บริหารคิดจึงควรถูกมองเป็น “สมมติฐาน” ที่ต้องตรวจสอบด้วยข้อมูล ไม่ใช่ข้อสรุป ตัวอย่างเช่น การคิดว่า “เราไม่ใช้ TikTok ดังนั้นลูกค้าของเราก็คงไม่จำเป็นต้องใช้ TikTok” อาจเป็นเพียงอคติจากประสบการณ์ส่วนตัว คำถามที่เหมาะสมกว่า คือ “ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกำลังบอกอะไรเรา?”

จากแนวคิดดังกล่าว ผู้เรียนได้เรียนรู้การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ผ่านหลายมิติ ทั้งข้อมูลประชากรศาสตร์ พื้นที่และภูมิศาสตร์ รูปแบบการดำเนินชีวิตและทัศนคติ ตลอดจนพฤติกรรมการซื้อ เพื่อให้ผู้บริหารไม่หยุดอยู่เพียงการถามว่า “ลูกค้าของเราคือใคร” แต่สามารถวิเคราะห์ต่อได้ว่า ลูกค้าอยู่ที่ไหน เหตุใดจึงเลือกเรา และมีพฤติกรรมอย่างไร

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือการมอง Customer Journey หรือเส้นทางของลูกค้าแบบครบวงจร ในโลกดิจิทัล ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในช่วงซื้อสินค้าหรือรับบริการ แต่เกิดจากทุกปฏิสัมพันธ์กับองค์กร ตั้งแต่การเห็นโฆษณา การค้นหาข้อมูล การพิจารณาทางเลือก การซื้อ การรับสินค้าและบริการ การใช้งาน การติดต่อขอความช่วยเหลือ ไปจนถึงความสัมพันธ์หลังการซื้อ

ดังนั้น Customer Experience จึงไม่ควรถูกมองว่าเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายบริการลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นเรื่องที่ทุกส่วนขององค์กรต้องทำงานร่วมกัน โดยเป้าหมายสำคัญคือการพัฒนาความสัมพันธ์จากผู้ที่รู้จักแบรนด์ เป็นผู้ติดตาม สู่การเป็นผู้ซื้อ และผู้ซื้อซ้ำ จนกลายเป็นผู้สนับสนุนและบอกต่อแบรนด์ ซึ่งสะท้อนว่าประสบการณ์ที่ดีไม่ได้จบลงเมื่อเกิดยอดขาย แต่ต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวได้ด้วย

ดร.พันธุ์ปิติ ยังให้ความสำคัญกับเรื่องความไว้วางใจของลูกค้า (Customer Trust) โดยเฉพาะธุรกิจที่ลูกค้าต้องเผชิญกับความเสี่ยงหรือความไม่แน่นอน เช่น การซื้อสินค้ามูลค่าสูง การใช้บริการทางการเงิน การเลือกมหาวิทยาลัย การใช้บริการสุขภาพ หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับ AI

ความไว้วางใจช่วยลดความรู้สึกเสี่ยงและทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น จึงเปรียบเสมือน “สะพานเชื่อมระหว่างประสบการณ์ของลูกค้ากับการตัดสินใจซื้อ” และสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อซ้ำ ความภักดี และการบอกต่อแบรนด์ในระยะยาว

วิทยากรยังชวนผู้เรียนทำความเข้าใจว่า “ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ” ไม่ได้หมายความว่าจะมีความภักดีต่อแบรนด์ในระดับเดียวกันทั้งหมด โดยสามารถพบลูกค้าหลายลักษณะ ตั้งแต่ผู้ที่รักและพร้อมสนับสนุนแบรนด์ ผู้ที่เลือกแบรนด์เพราะราคา ผู้ที่ใช้หลายแบรนด์ควบคู่กัน ผู้ที่ซื้อจากความต้องการเฉพาะ ไปจนถึงกลุ่มที่พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา การเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้ช่วยให้ผู้บริหารสามารถออกแบบกลยุทธ์รักษาลูกค้าได้ตรงกับพฤติกรรมมากขึ้น

ในประเด็น Omnichannel Marketing ผู้เรียนได้เห็นความแตกต่างระหว่างการ “มีหลายช่องทาง” กับการ “ทำให้ทุกช่องทางเชื่อมโยงกัน” โดยหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่จำนวนช่องทางที่ธุรกิจมี แต่อยู่ที่ความสามารถในการทำให้เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ โฆษณา อีเมล หน้าร้าน และช่องทางบริการลูกค้าทำงานร่วมกันโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องและสอดคล้องกันตลอดเส้นทางของลูกค้า เนื้อหายังเชื่อมโยงไปสู่ Content Marketing หรือการใช้เนื้อหาเพื่อเข้าถึง สร้างการมีส่วนร่วม และเชื่อมความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงแนวคิด AIDA — Attention, Interest, Desire และ Action เพื่อให้ผู้บริหารเข้าใจว่าการสื่อสารทางการตลาดควรพาลูกค้าจากการ “เห็นและสนใจ” ไปสู่ “ความต้องการและการลงมือทำ” อย่างเป็นระบบ

อีกมิติหนึ่งของการเรียนรู้คือ Brand Endorsement และ Co-branding ซึ่งสะท้อนว่าการสร้างความน่าเชื่อถือและการเติบโตของธุรกิจไม่จำเป็นต้องเกิดจากองค์กรเพียงลำพัง แต่สามารถอาศัยบุคคล ผู้เชี่ยวชาญ สถาบัน หรือแบรนด์อื่นเข้ามาช่วยเสริมความน่าเชื่อถือและสร้างคุณค่าร่วมกัน สำหรับ Co-branding ผู้เรียนได้ศึกษารูปแบบความร่วมมือตั้งแต่การนำแบรนด์หนึ่งมาเป็นองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ การร่วมกันพัฒนาสินค้าหรือบริการ การทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดร่วมกัน ไปจนถึงการร่วมกันสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า โดยหัวใจอยู่ที่การพิจารณาว่า จุดแข็งของทั้งสองแบรนด์สามารถเสริมกันได้หรือไม่ กลุ่มลูกค้าเชื่อมโยงกันอย่างไร และคุณค่าของแบรนด์สอดคล้องกันเพียงใด

การเรียนรู้ครั้งนี้ไม่ได้จบลงที่การบรรยาย แต่เชื่อมโยงเข้าสู่ Workshop ให้ผู้เรียนทดลองนำองค์ความรู้มาใช้ตั้งแต่การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การออกแบบเนื้อหาสำหรับช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ตามแนวคิด AIDA ไปจนถึงการออกแบบกิจกรรมเปิดตัว เพื่อฝึกเชื่อมโยงแนวคิดทางการตลาดหลายด้านเข้ากับสถานการณ์ทางธุรกิจ รูปแบบดังกล่าวสะท้อนแนวทางของ ExMBA DPU ที่มุ่งให้ห้องเรียนสำหรับผู้บริหารเป็นพื้นที่ของการตั้งคำถาม วิเคราะห์ แลกเปลี่ยนประสบการณ์ และลงมือประยุกต์ใช้ เพราะโจทย์ของผู้บริหารในวันนี้ไม่ใช่เพียงการรู้จักเครื่องมือทางการตลาด แต่คือการรู้ว่า “ลูกค้าของเราคือใคร เราจะสร้างประสบการณ์อย่างไรให้เขาไว้วางใจ และจะเปลี่ยนความไว้วางใจนั้นให้กลายเป็นความสัมพันธ์และการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างไร”

รูปแบบการเรียนรู้ของ Executive MBA DPU จะเน้นเชื่อมองค์ความรู้ทางวิชาการ ประสบการณ์จากผู้เชี่ยวชาญ และ Workshop เข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้บริหารไม่ได้เพียง “เรียนรู้มากขึ้น” แต่สามารถเข้าใจลูกค้าได้ลึกขึ้น มองธุรกิจได้รอบด้านขึ้น และนำความรู้กลับไปใช้กับองค์กรได้จริง ผู้สนใจสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ https://www.dpu.ac.th/th/course/profile/profile-executive-master-of-business-administration-exmba