คุณเคนนี่ ชิน ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท คอนฟลูเอนท์ เผยว่า เทรนด์การเดินทางแบบฉับพลันหรือ Impulse Travel กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และกำลังสร้างความท้าทายครั้งใหญ่ให้กับโมเดล Loyalty Program แบบดั้งเดิม ข้อมูลล่าสุดจาก AirAsia MOVE เผยว่า ปัจจุบันมากกว่า 65% ของการจองเที่ยวบินและโรงแรมในภูมิภาคนี้เกิดขึ้นภายใน 30 วันก่อนเดินทาง และพฤติกรรมดังกล่าวยิ่งชัดมากขึ้นในกลุ่ม Gen Z โดย Agoda รายงานว่า 1 ใน 5 ของนักเดินทางกลุ่มนี้จองเที่ยวบินล่วงหน้าน้อยกว่า 1 สัปดาห์
ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนเทรนด์นี้คือการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภค การทำงานแบบรีโมตทำให้เส้นแบ่งระหว่างวันทำงานและวันหยุดเลือนรางลง ประกอบกับกระแสเรื่องภาวะหมดไฟและการดูแลสุขภาพจิตที่ถูกพูดถึงอย่างแพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย ต่างเป็นตัวเร่งให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาการพักผ่อนและท่องเที่ยวในแบบที่ไม่ได้วางแผนล่วงหน้า
นิยามใหม่ของ Brand Loyalty ในยุคแห่งการตัดสินใจแบบฉับพลัน
แม้พฤติกรรมดังกล่าวอาจดูเป็นสัญญาณที่ดีต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว แต่ในความเป็นจริงแล้ว พฤติกรรมการจองแบบนาทีสุดท้ายที่พุ่งสูงขึ้นนี้ ถือเป็นความท้าทายต่อการสร้าง Brand Loyalty เป็นอย่างมาก เนื่องจากโปรแกรมสะสมคะแนนแบบดั้งเดิมมักออกแบบมาเพื่อมอบรางวัลตอบแทนกับลูกค้าที่เดินทางบ่อย สะสมไมล์ หรือมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่คาดการณ์ได้ในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม เมื่อการตัดสินใจเดินทางเกิดขึ้นภายในเวลาไม่กี่นาที ความภักดีต่อแบรนด์ก็อาจถูกแทนที่ได้ง่าย ๆ เพียงแค่มีการแจ้งเตือนปรับลดราคาแบบจำกัดเวลา ข้อมูลจาก McKinsey ระบุว่า กว่า 40% ของยอดใช้จ่ายรายปีของผู้โดยสารสายการบินทั่วไปในปัจจุบันโดยเฉลี่ย ตกไปอยู่กับแบรนด์คู่แข่ง แม้ในกลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนนอยู่แล้วก็ตาม
เมื่อผู้บริโภคยังไม่ตัดสินใจว่าจะเดินทางหรือไม่จนถึงวันเดินทางจริง แบรนด์จะสร้างความจดจำและความผูกพันกับลูกค้าได้อย่างไร? คำตอบคือ แบรนด์ต้องเข้าหานักเดินทางด้วยข้อเสนอที่ “ถูกที่ ถูกเวลา” และตอบโจทย์เป้าหมายการเดินทางของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ยุคใหม่ของ Loyalty ผ่านการมอบประสบการณ์ที่ตรงใจแบบเรียลไทม์
การดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลลูกค้าที่สดใหม่และอัปเดตตลอดเวลามาใช้งาน ช่วยให้ธุรกิจสามารถนำเสนอข้อเสนอที่ตอบโจทย์นักเดินทางได้มากยิ่งขึ้น บริษัทที่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือผู้ที่จะเปลี่ยน “Personalisation” ให้กลายเป็นทั้งกลไกสร้างรายได้และเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ
ในประเทศไทย การค้นหาข้อมูลสำหรับการท่องเที่ยวกำลังได้รับอิทธิพลจากโลกดิจิทัลและการตัดสินใจแบบเรียลไทม์มากขึ้น โดยรายงาน SiteMinder’s Changing Traveller Report 2026 เผยว่า ปัจจุบันแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มจองการเดินทางออนไลน์ (OTAs) นั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นหลักในการค้นหาข้อมูลการเดินทางของนักท่องเที่ยวชาวไทยสูงถึง 27% ขณะเดียวกัน ไทยยังเป็นประเทศที่มีสัดส่วนนักเดินทางใช้บล็อกท่องเที่ยวออนไลน์เพื่อวางแผนการเดินทางสูงที่สุดในทุกประเทศที่ 13% ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวต่าง ๆ ไม่สามารถพึ่งพากลไก Loyalty แบบเดิมเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป แต่จำเป็นต้องส่งมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่มีความเกี่ยวเนื่องสูงในแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอแบบ Dynamic Offers คำแนะนำเฉพาะบุคคล หรือการรองรับการค้นหาทริปผ่าน AI
แพลตฟอร์มท่องเที่ยวดิจิทัลอย่าง Booking.com ได้นำ AI มาใช้เพื่อนำหน้าคู่แข่งด้วยการพัฒนาประสบการณ์แบบ Hyperpersonalisation ผ่านบริการใหม่อย่าง AI Travel Planner ที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลล่าสุดจำนวนมหาศาลแบบเรียลไทม์ได้อย่างรวดเร็ว AI จึงสามารถช่วยให้ผู้ใช้งานค้นพบจุดหมายปลายทางใหม่ ๆ พร้อมมอบข้อเสนอที่สอดคล้องกับความสนใจและพฤติกรรมของแต่ละบุคคลได้อย่างแม่นยำ นอกจากนี้ จากรายงาน Global AI Sentiment Report ของ Booking.com พบว่า 96% ของคนไทยมีความสนใจที่จะใช้ AI ในการวางแผนการท่องเที่ยวครั้งถัดไป สะท้อนถึงโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ท่องเที่ยวในการส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงใจและทันท่วงทีมากยิ่งขึ้น
ปลดล็อกศักยภาพ AI ด้วยข้อมูลยุคใหม่
ทว่าการยกระดับความแม่นยำด้าน Personalisation ให้ครอบคลุมทุกเส้นทางบิน ชั้นตั๋วโดยสาร และผู้ใช้บริการทุกกลุ่มนั้น จำเป็นต้องอาศัยข้อมูลแบบเรียลไทม์ ซึ่งยังคงเป็นความท้าทายสำคัญของหลายองค์กร
รายงานจาก Confluent ระบุว่า 70% ของผู้นำองค์กรในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มองว่าปัญหาข้อมูลที่กระจัดกระจายนั้นเป็นอุปสรรคสำคัญ ในขณะที่ 68% รายงานว่าองค์กรยังขาดทักษะและความเชี่ยวชาญที่เพียงพอในการบริหารจัดการโครงการและเวิร์กโฟลว์ด้าน AI อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแล้ว ข้อมูลที่ไม่อัปเดตแบบทันท่วงทีและถูกเก็บแยกอยู่ในระบบต่าง ๆ ส่งผลให้ข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าไม่สมบูรณ์ และนำไปสู่การยื่นข้อเสนอที่ไม่ตรงจุดและพลาดเป้าหมายได้ในที่สุด
หนึ่งในสาเหตุสำคัญของปัญหาดังกล่าว คือการที่หลายองค์กรยังพึ่งพาระบบแบบดั้งเดิมที่ออกแบบมาเพื่อประมวลผลข้อมูลแบบ Batch Processing ซึ่งระบบเหล่านี้ถูกออกแบบขึ้นตั้งแต่เมื่อหลายทศวรรษก่อน โดยให้ความสำคัญกับเสถียรภาพและการรองรับปริมาณข้อมูลเป็นหลัก ทำให้ไม่สามารถรองรับความต้องการด้านข้อมูลแบบเรียลไทม์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกำลังเริ่มปรับตัว สมาคมขนส่งทางอากาศระหว่างประเทศ (International Air Transport Association: IATA) ได้ออกมาเรียกร้องให้อุตสาหกรรมเร่งปรับปรุงกระบวนการทำงาน เพื่อยกระดับประสบการณ์ของผู้โดยสารสายการบินได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านจากระบบแบบเดิมที่ซับซ้อน ไปสู่ระบบ “Offers and Orders” ที่ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ใช้งานอยู่ในปัจจุบัน
Event-driven Architecture คือกุญแจสู่การยกระดับข้อมูลแบบเรียลไทม์
เบื้องหลังของการเปลี่ยนผ่านดังกล่าว คือการเร่งนำสถาปัตยกรรมแบบ Event-driven Architecture มาใช้งาน ซึ่งแนวทางที่อิงตามเหตุการณ์นี้จะจัดเก็บทุกปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการจองเที่ยวบิน การเลือกที่นั่ง หรือการอัปเกรดระดับสมาชิก ให้เป็น "เหตุการณ์แบบเรียลไทม์" และทำการอัปเดตไปยังทุกระบบหลังบ้านในเสี้ยววินาที
บริษัทนวัตกรรมด้านเทคโนโลยีการท่องเที่ยวอย่าง iLink Digital ได้แสดงให้เห็นว่า แนวทางดังกล่าวสามารถยกระดับประสบการณ์การเดินทางได้จริง โดยบริษัทใช้แพลตฟอร์ม Data Streaming แบบเรียลไทม์ในการรวมข้อมูลจากระบบปฏิบัติการ ระบบเช็กอิน และ CRM เข้าไว้ด้วยกันเป็น Single Source of Truth พร้อมเชื่อมต่อกับแชตบอต Generative AI ที่ช่วยให้สายการบินสามารถตอบสนองผู้โดยสารได้อย่างรวดเร็วและเฉพาะบุคคล แม้ในช่วงเวลาที่มีผู้ใช้งานหนาแน่นก็ตาม
การมีข้อมูลแบบเรียลไทม์ยังช่วยลดภาระงานระบบหลังบ้านที่น่าเบื่อ ทำให้ทีมงานหันไปทุ่มเทกับการพัฒนานวัตกรรมได้อย่างเต็มที่ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Booking.com ที่ปรับมาใช้สถาปัตยกรรม Data Streaming ที่ทันสมัยเพื่อทดแทนระบบแบบเดิม ซึ่งช่วยลดความซับซ้อนของระบบหลังบ้าน และเปิดโอกาสให้นักพัฒนาสามารถมุ่งสร้างประสบการณ์และเครื่องมือด้านการท่องเที่ยวที่ดียิ่งขึ้น
แม้หลายองค์กรอาจมองว่าการยกเครื่องโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับข้อมูลแบบเรียลไทม์เป็นเรื่องที่มีต้นทุนสูงและมีความเสี่ยง แต่ในความเป็นจริง องค์กรไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนระบบทั้งหมดในคราวเดียว แพลตฟอร์ม Data Streaming ยุคใหม่ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสามารถด้านเรียลไทม์เข้าไปทีละขั้น พร้อมเชื่อมต่อกับระบบเดิมที่มีอยู่ได้อย่างราบรื่น
เมื่อ “ความเกี่ยวข้องแบบเรียลไทม์” คือปัจจัยชี้ขาดของ Loyalty ในยุคการท่องเที่ยวแบบประทันหัน
ลองจินตนาการถึงนักเดินทางคนหนึ่งที่พลาดเที่ยวบินต่อเครื่องในกรุงเทพฯ ก่อนที่เขาจะเดินไปถึงเคาน์เตอร์บริการ ระบบได้ทำการจองเที่ยวบินใหม่ที่เหมาะสมที่สุดให้อัตโนมัติ พร้อมส่งรายละเอียดการเดินทางใหม่ สิทธิ์เข้าใช้เลานจ์สนามบิน และตัวเลือกการรับสัมภาระที่อัปเดตแล้วไปยังสมาร์ตโฟนทันที รวมถึงข้อเสนอการชดเชยเยียวยาที่กดรับได้ง่าย ๆ ผ่านแอปพลิเคชัน
นี่คืออนาคตของอุตสาหกรรมการเดินทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบเรียลไทม์ และอนาคตนั้นกำลังเกิดขึ้นเร็วกว่าที่คิด องค์กรที่จะสามารถครองใจลูกค้าได้ คือองค์กรที่พร้อมตอบสนองแบบเรียลไทม์ สามารถคาดการณ์ความต้องการ รักษาการมีส่วนร่วมผ่านประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและรวดเร็ว และเสริมศักยภาพให้เทคโนโลยีด้วย Event-driven Architecture อย่างแท้จริง